尹联：实现单店盈利是拯救店铺模式的根本

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实现单店盈利是拯救店铺模式的根本

演讲/隆力奇副总裁、定制营销部总经理 尹联
整理/本刊实习记者 胡玉

　　我认为，在今天的中国做直销，面对政策的要求和市场的真实需要，建立人际网络很重要，店铺同样很重要。直销这个模式并不是一成不变的，中国直销企业的发展必须依靠店铺，但是我们今天并没有几个企业将这种必然性重视起来，虽然有很多企业提出了诸如“三网合一”、“六网合一”这样的口号，但是他们无一例外的弦外音都是以其他几个网的概念来促成直销人际网络的成功，也就是说，其它的都是配角和概念，离开了人际网络就无法生存。
　　要打破单一依靠人际网络的直销瓶颈，我的对策是提出了“聚合战略”理念，聚合战略建立在“三网共赢”的理论基础之上，这个共赢的意思是直销体的几个网络都拥有单独的生命力，同时也可以互相促进，促成共赢。在这样的网络组合中没有主角和配角的区别，也就没有本质和概念的误导。而要实现三网共赢，我认为最迫切的问题是店网的问题，希望真正将专卖店建设成为可以实现自我盈利的真正渠道，而不只是证明公司形象和实力的道具，也不只是销售人员开展产品示范和推广的场所，更不只是一个销售人员培训的会场。

　　店铺营销的困扰

　　直销在国外属于无店铺的营销模式，但在中国就演变成有店铺的营销模式。按照商务部的规定，直销企业在申报经营范围时，必须建立服务网点，这个服务网点就是店铺。
　　为什么要建立店铺？初期可能是为了解决诚信问题。商务部之所以规定直销公司要有工厂、店铺、产品，就是因为这样能规范企业的行为，所谓“跑得了和尚跑不了庙”，让企业不敢为所欲为。从企业这方面来说，有了店铺能方便形象和产品展示，从主管部门这方面来说，有了店铺方便监管。
　　我认为，店铺是中国直销行业初级阶段的特色。
　　但由此也产生出一个问题，那就是:这些店铺有多少是盈利的？可能十分之一盈利的都没有。我对此深有体会，当初我在另一家直销公司倡导“千店工程”，结果就因为单店不盈利而遭遇惨败。
　　究其原因，我们可以看到，这些店铺大部分是直销商自己掏钱建立的，靠店补、服务费来支撑，其盈利模式是不成立的。因为直销团队的业绩不一定会持续上升，但店铺的支出如房租、店员工资这些一定在上涨，而店铺的收入来自于有可能下降的业绩，因此很多店铺严重亏损。
　　关掉还是持续？关掉的话，前期的投入就将付诸东流，持续的话将越亏越多，这就造成一个尴尬的局面。

　　聚合营销梦想

　　中国经历过三次营销革命。第一次是在五六十年代，那时的产品供不应求，供应商说了算;第二次是八九十年代，供求平衡，这个时期强调渠道;第三次是21世纪，供过于求，此阶段强调终端，终端为王。而现在，则面临着终端之后怎么办的问题。
　　举一个例子来说明这个问题，在现在的电器大卖场里，电器的价格不是生产厂家说了算，而是由卖场来定，如果厂家有异议，卖场可以不卖或少卖他们的产品，这就是渠道反吃供应商的现象。这种现象延伸到顾客群就表现为顾客越来越不忠诚。本来企业的核心竞争力要看他有多少百分百忠诚的顾客，但现在出现了一个普遍的现象，这个商场买200送50，那个商场买200送200，甚至还有买200送300的，销售单位为了追求顾客忠诚，反而造成了顾客不忠诚，顾客反吃渠道。
　　传统营销模式出现危机，市场呼唤新型的营销模式，于是出现了连锁营销、网络营销和直销，这三种营销模式是营销演变的必然产物，都曾经创造了财富神话。
　　今天的市场再也不是单一的营销模式可以占领的，需要聚合。
　　虽然有人说:“直销是本世纪最后一个暴富的机会，再不加入，下个世纪你就是穷光蛋。”但我不认为直销是世界上最好的销售模式和致富机会。直销企业固然很好，很多传统企业都在学习直销的精髓，那直销企业为什么就不能学习传统的营销模式呢？
　　在今天的中国做直销，面对政策的要求和市场的真实需要，建立人际网络很重要，店铺同样重要。政府和消费者都要求有店铺，店铺必将成为直销行业的关键点。
　　很多公司提出“三网合一”、“六网合一”等概念，我不知道还有没有“十二网合一”，但无论多少网，最终都要合到直销这张网上。所有网都为直销服务，也就是说所有其他网都是道具或配角，没有存在的真实意义。
　　在未来的中国直销市场，如果想做一个完善的公司，就要做到“三网共赢”，每个网都能独立盈利，而不是为其他的网服务，同时还要有适合的产品和传统店铺的良好运营模式。　

　　单店盈利才是根本

　　聚合营销的思想表现在直销店铺上面，就是必须实现单店盈利，让店铺在离开直销网络的基础上都能够生存，那么就会避免过多的行业问题发生。
　　按照如今的政策规定，企业扩大经营范围必须要有足够数量的服务网点，一家直销公司要想在全国范围内开展业务，至少要有2000家专卖店。可以想象，如果没有好的盈利模式，这2000家专卖店的亏损将是多么悲惨的局面。
　　以前有专家说店铺不盈利的原因是直销人不会开店，这种说法在15年前是成立的，那时做直销的都是农民、下岗工人，但现在直销企业里都是高素质的人才，这个问题也就不存在了。店铺不盈利的根本原因是企业没有把专卖店当作店铺来做，而是作为展示形象和服务的道具。因此，要实现单店盈利，首先要转变观念，把店铺真正当作店铺来经营，把它作为是一个盈利点。
　　何为单店盈利模式？简单地说，就是没有直销人员，店依然要盈利。
　　单店盈利其实很容易做到，只要解决两个问题:进店人数和进店人的购买力。现在进店的人是直销员的朋友，店铺不足以影响周边的传统商圈。
　　此外，还必须要有店铺的特供产品，这些产品必须是老百姓喜闻乐见的，以日用必需品为主。有了产品还不够，价位、适用范围、品牌、知名度、美誉度等，都是店铺能不能盈利的条件。特别需要注意的是，店铺不能太复杂，太复杂的话会很难管理，要耗费大量精力。
　　目前我们直销业开店，并不只是政策的要求，其实也是中国直销发展的必经之路，因此单店盈利的问题必须解决，一旦得到解决，很多行业难题都将迎刃而解。