中国大陆制度变革中直销企业行为的案例研究

　　表3. 非法传销屡禁不止的原因

　　当前民众普遍将利用“直销”的名号进行非法传销和非法集资等危害社会的行为，主要归因于政府相关制度的制定和监管不完善。纵观各国发展历史，不论是强权政府还是完全放任市场规律自由运作的政府，似乎在直销业发展初期都无法避免非法传销的滋生，除了一部分是属于制度欠缺和管理经费匮乏外，还可能是因为直销独特的运作模式而致。即直销行业发展之所以面临制度的剧烈变动，是因为其先天本性使然，因此在上文中所归纳直销发展的四个阶段（感染期、初创期、恢复期和稳定发展期），也可以推衍至绝大多数国家的直销业发展进程。
　　在初期，不少非法机构销售高价产品，更有甚者从事以牟取非法利益为目的商业欺诈活动, 此时以“多层次直销”为名进行“拉人头”传销，由此埋下对整个行业的破坏性影响的隐患。从直销业本身的特点来看，直销业初期发展混乱的原因如下：
　　1. 与保险业相比，大部分直销产品属于较为高端的重复消费品。
　　用保险业界人士的话，保险就是生活中的必需品，在收回大量资金流后，当遇到被保人遭受事故或疾病时，还能用相对总保费较少的赔付补偿被保险人。但一位被保人只需要选一个主要的险种即可，因此保险业的市场有一定的容量限制。
　　而直销产品由于大多属于日用品，可重复购买和囤货，因此通过诱导消费者购买欲望就能较为容易的扩张市场。
　　2. 直销产品一般单件利润比较高。
　　直销产品一般较为高端，不少产品拥有特殊专利，具有一般产品所不具备的效用，于是售价也相对较高。正规直销商如安利所销售的肥皂和牙膏的功效现场很容易演示出来，而在直销进入中国后不久，一些不法分子所销售的一些据说有神奇功效的按摩床，却是从市场上低价购入或者与市面上的产品相差不多，后经过包装与宣传而以“直销”的名义打入市场，且市场售价远高于同类产品，“单物传递，物超所值”，超额利润由此产生。为了获取更高的利润，不法份子进而诱骗客户囤积大量产品，严重影响了居民的日常生活收支平衡，终致使社会利益受到极大的危害。
　　3. 易于传播的人际网络以及较有挑战性的薪酬制度
　　保险与直销都是强依赖人际关系型的产业，一些保险公司的营销基本法本质上是一种团队计酬，所以上文中有人质疑平安基本法是传销，这也是可以理解的。在多层次直销中则通过发展直销员（即下线）形成网络而实施团队业绩计酬（即本人业绩合并下线团队销售业绩做为该直销员的提成），相比单层次直销，这样的计酬方式更易吸引人们加入到直销团队中来, 进而更快地建立起较大的销售网络。这些人借助于熟人间关系网络，最终导致基于熟人之间互相欺骗、以拉人头谋取暴利的非法传销组织大量滋生（孙立平，2003）。
　　但一般保险制度都是太阳线，而不可能是双轨等模式。直销企业则有各式各样的薪酬体系，按设计精神与原理可分为五类：阶梯制、混合制、阶层制、矩阵制和双轨制。双轨制倡导“消费致富”的理念，设置了直接推荐奖，因而有“拉人头”之嫌，所以是目前最具争议性的奖金制度（孟宇，2006）。
　　我国最大最早的天狮直销，采用的是“三三制”补点制，即为公司卖出三套产品，同时还要保证因你而介入的三个人也要为公司卖出三套产品，否则业绩归零。也有的公司也采用四四制，秋林则采用“双轨制”+“趋于平行，不超五代”，仙妮娅“出局制”既有“双轨制”的快，又有“级差制”的稳，安利公司则采用极度苛刻的滑点业绩归零制，要求直销员一口气爬上金字塔的顶端（王睿，2005）。此外还有些公司采用金线银钱制等等。富尔国际（ForMor，2006）通过数学模型指出双轨制及其衍生制度，“一个业绩N多次的提佣，一定会早晚出问题”，尤其是双轨制公司本身没有长期经营的打算，而以赚快钱、卡位为主导思想，这就诱导了经营者和消费者的心态扭曲。
　　此外还有黑社会介入、社会民众意识薄弱等因素，也促使了初期市场的混乱和非法传销不可遏止的局面。考虑到上述因素，本研究提出投入产出-风险模型以解释非法传销迅速传播的这种现象，并认为在这种模式下非法传销是低投入、低风险和高产出的，因此致使其屡禁不止并迅速蔓延。
　　1. 低投入：不少公司培训水平较低，产品质量和同类产品而言并无明显优势。
　　2. 低风险：包括政府体制和民众意识两个方面。政府经验不足则体制不完善，不法分子就乘虚而入，民众意识不足则难以防范信用风险。
　　3. 高产出：薪酬体系设计、较快的人际网络扩展和产品三大因素，决定了其较高的产出。

　　图2. 投入产出-风险模型

　　二、制度变革中直销企业行为的研究

　　本研究认为在制度变革过程中，主要有政府、非法传销企业、中资企业和外资企业这四者间的相互作用和影响，根据不同时期四者关系的变换，将其关系变化分为I，II，III，IV和V五个时期。

　　其中，斜纹球、竖纹球、白球和黑球分别代表政府，外资企业，中资企业和非法传销组织；以下图形中的虚线表示负面的作用或影响，实线表示正面的作用或影响，箭头则由作用者指向被作用者（施加影响者指向接受影响者）。
　　I期：政府
　　政府缺乏认识和管理经验，政策导向不明确，直销处于放任自流状态。在图中表现为斜纹球对黑球既无实线也无虚线，即既没有施加正面作用也没有负面作用。
　　同上，斜纹球对竖纹球既没有负面也没有正面作用。而由于国家政策尚不明朗，大部分从事直销的企业与国家政策博弈的心态严重，未能认识到中国的特殊国情，而强行推行国外法律制度和经营理念。在图中表现为竖纹球对斜纹球的负面作用。
　　I期：外资企业
　　在这阶段一般而言，非法传销比直销更早一步进入市场，外资企业采取了不作为和默许型策略，被动地接受大量非法传销组织的存在。在图中表现为黑球对竖纹球有负作用，而竖纹球对黑球无任何作用。
　　中资企业随后崛起，但总体仍不具备挑战强大外资企业的能力，相对处于弱势的竞争态势。为突出这一点，在图中表示为竖纹球有对白球的负作用。
　　此外，该阶段行业整体处于非理性和混乱的状态。此时非法传销泛滥，众多机构追求短期利益和非常态高额利润，计酬体现偏向博弈性与欺骗性，只是直销员推销行为偏离产品销售本身，政府对直销行业由不了解的中立转为不信任（导致了II期政府对直销开始实施负面作用），非法传销对社会造成了较大伤害，也对整个行业的发展埋下隐患。

　　II期：政府
　　在II期，由于非法传销对社会已经造成了较大的危害，政府对其也开始进行了一系列的干预政策，但效果总是不明显，在这一时期由于政府相关管理经验匮乏，因此对直销行业采取了一刀切，国家政策导向单层次计酬模式, 反对多层次计酬模式，对部分外资企业采取“转型”政策，即“店铺+雇佣推销员”模式，该时期直销行业整体受挫较为明显。在图中表现为斜纹球对竖纹球、黑球都有负作用。
　　II期：外资企业和非法传销企业
　　但一些外资机构从企业利益出发，以“转型经营”为幌子，继续从事以团队业绩计酬为核心的多层次直销。而境内外一些不法企业（组织） 剥离直销经营中产品销售的商业功能，直销异化对社会、企业和个人的消极作用非常明显（白木，2008）。在图中表现为外资、非法传销企业，和政府相互间的负作用。而此时非法传销对合法经营机构仍具有负作用，在图中表现为黑球对竖纹球的虚线。
　　而中资企业此时扮演的角色比较复杂，鉴于此本研究剔除中资与其他利益相关者的部分，仅考虑中、外资直销企业间关系，由于中资的发展和壮大，而由单向负作用转为彼此负作用，即在图中表现为竖纹球和白球彼此间的虚线。

　　III期：外资企业
　　在III期，政府全面禁止非法传销后，不少外资直销企业第一时间发表支持声明，外资企业较为活跃，并试图通过政府游说和公关对中国政府施加压力，参与直销行业的制度重建，为中国直销行业的规范合法性做出了不可估量的贡献。在图中表现为，竖纹球对斜纹球的正作用。
　　此阶段，外资企业的策略表现出更高的主观能动性，更多的将制度情境因素纳入战略选择，探索既遵守政府政策，又能保持直销核心经营模式的中国式直销（Oliver，1991）。
　　III期：政府
　　政府与外资企业两者紧张关系趋于缓和，由于政府态度明确转变的标志性事件（牌照发放）没有发生在这一时期，因此本研究认定为此阶段以负作用为主。此阶段除了政府与关键外资直销企业互动外，还有政府对非法传销和内资直销企业实施管制和打压。在图中表现为斜纹球分别对黑球、白球和竖纹球的负作用。
　　外资企业凭借外交优势、资源和经验等对制度变革实施积极影响，而中资企业面对管制变化时消极被动，因此间接表现为外资企业对中资企业的压制作用，因此在图中表现为竖纹球对白球的负作用，而白球此阶段的消极无力，为后期中资痛失牌照先机埋下伏笔。

　　早在在1998 年，以安利、雅芳等几家企业就趁国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基时，提出允许外资直销企业正常经营的要求。时任总统克林顿致函国际直销协会：“我们已经要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务，美国商务代表此次同中国方面就双边贸易和中国加入世界贸易组织问题进行讨论时会重点突出上述问题”。 1999 年7 月，行业内某龙头公司将一份《中国直销发展的过去与未来》提交给中国政府，这本建议书还附加了《反金字塔销售规定样本》、《直销管理规定样本》、《世界直销协会商德约法样本》和《中国直销企业界协会守则样本》，给中国政府提供了有关于规范和管理直销业的参考。