全球连锁便利店老大“7-11”的中国成功法则

    大大小小的便利店遍地都有，为什么7-11与众不同？
    
    
    今年2月，全球便利老大——7-11拿到商务部批文，成为第一家获准在国内开展特许经营的外资零售企业。
    
    1927年创立于美国的7-11，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1964年，推出了便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，7-11传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-11的第一家门店在东京开业。从此，作为“儿子”的日本7-11在很短时间内，迅速强大。而美国7-11却因市场操作失败而处在命运的十字路口。1992年，作为加盟者的日本7-11正式当家作主。现在，它的业务遍及二十多个国家及地区，共设立了23000多个零售点，每日为约3000万的顾客服务，稳居全球最大连锁便利店的宝座。
    
    在竞争激烈的流通业，7-11是靠什么力量茁壮成长到今天这个规模的？
    
    会长铃木敏文认为，现在的消费已经完全进入心理学的领域，什么才是具有价值的商品？顾客需要什么样的商品？……这些关系便利店“生存发展”的问题必须从心理学的角度思考。为此，7-11渐渐地形成了自己的经营法则。
    
    定价法则：
    
    相对价格比绝对价格更重要
    
    廉价商店把价格当利器，而7-11懂得重视顾客心中价值。比如卖羽绒被，1.8万日元的羽绒被跟5.8万日元的羽绒被放在一起，5.8万日元的羽绒被完全卖不出去。但是7-11在两样商品之间，再放一种售价3.8万日元的羽绒被，5.8万日元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为1.8日万元和5.8万日元之间的差距太大，让顾客很难比较，在这种情形下，顾客多半会买比较便宜的；但是中间再夹一种3.8万日元的货品，要比较三者就容易得多了。价高的商品其价值也更易被认可。
    
    商品法则：
    
    架上都是消费者想要的东西
    
    流通业者必须找出消费者真正想要的东西。当消费者上门来买东西的时候，架上陈列的都是消费者想要的商品。
    
    而且不论任何时候，卖场都绝不缺货，做到这一点非常重要。附近的商店缺货时，千万不要认为自己的店也缺货是情有可原的。因为顾客会认为：“7-11和其他店不是也一个样嘛。”这样，就无法提升消费者对商店的惠顾性了。所以7-11坚持不缺货。
    
    “‘对不起，没有货了。’如果门市人员丢下这一句话，就让顾客回去了，我们之前辛苦所建立的信赖关系也将随着顾客的离去而化为轻烟。相反，如果门市人员说的是‘我想您去某某街的店，应该会有。’顾客马上会感到亲切。这就是站在消费者立场替消费者着想，也无形中将缺货所带来的损失减低到了最小。”铃木敏文对此颇有体会。
    
    质量法则：便宜货也要重质量
    
    现在已经不是便宜就是好的时代了，消费者比从前更重视“质”。不仅商品本身要讲究质量，连卖场的购物环境是否清洁、舒适，服务人员的态度是否亲切等也会影响生意。因为这些条件都会左右消费者选择店铺及购买的心理。
    
    在7-11，构成质的要素就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护及亲切服务。商品齐全还可进行细分，例如畅销商品是否齐全，是否缺货，价格是否合理等，常去思考这些问题，就是追求质的提升。
    
    “把销售额的下降归咎于竞争对手的增加是很荒谬的事。因为销售额的下降，不是相互竞争造成的，而是顾客用心中的价值尺测量比较后的结果。如果能提升质的水准，超越竞争对手，就绝不会发生销售额下滑的事。”铃木敏文总是这样提醒他的店员。
    
    台湾7-11：从卖商品到卖服务 
   
    在台湾，约有1万家左右的便利商店，这种密度在全世界是数一数二的。然而，根据调查公司的数据显示，7-11是其他便利店最可怕的对手，80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高达84.5%的人对7-11印象最佳。
    
    7-11在台湾拥有2920家门店，年营业额超过800亿新台币(27亿美元)。台湾其他几家连锁便利店如OK、Hi-Life、全家、福客甚至要组成联盟，跟7-11对抗。
    
    为什么？真正使台湾7-11得以成功的其实是其创新服务。在这里，除了一般的商品，顾客还可以买午餐、宵夜，缴电话费、水电费，复印、传真、取网络商店订的书、保养品，甚至提款。顾客来购物时可以顺便做很多事，逐渐地也有很多人因为可以方便地享受缴费等服务，也来这里买东西。如7-11的网上订购服务是免费的，为的是增加客人来店内的次数，从而增加了购买商品的几率。
    
    未来7-11希望向社区服务中心的定位发展。7-11和警察局共同设立了警察社区联络服务站，为居民和旅客提供道路指引、旅游服务等帮助。每年的7月11日是7-11并肩工作日，7-11还将在社区进行大规模的清扫行动。社区服务中心代表着方便、安全和关怀。这可了不得，想像一下，当你可以在便利店里领取政府表格、学校报名、交学费，甚至购买金融保险时，那么7-11将多么紧密地融入消费者的生活。
    
    7-11台湾地区网址：http://www.7-11.com.tw
    
    相关信息：
    
    (一)7-11经营特征： 
    
    1.店铺面积约100平方米；
    
    2.经营商品约3000种；
    
    3.商品构成包括食品、日用杂品、杂志等，是以顾客购入以后可以立即消费的商品为中心的生活必需品的零售店； 
    
    4.不同商品销售额的构成：食品占75%，非食品占25%。
    
    （二）加盟相关信息：
    
    1.有消息披露，加盟7-11便利店需要一次性交纳1万元加盟费、1万元保证金和2万元设备押金。
    
    2.7-11便利店的加盟合约期限为15年，期满时，经双方协议，可延长期限和更新合约。
    
    3.同其他连锁店不同，7-11总部没有设立配送中心，不负责商品采购及配送业务，而是向加盟店提供各种供应信息供加盟店选择。