安利是如何选择形象代言人的? 合适性第一

    作为直销行业的领头羊企业，安利在选择形象代言人方面很有一套心得。2004年请田亮为纽崔莱形象代言人的雅典奥运营销，于今年9月获得了由经济观察报主办的第3届中国杰出营销奖最佳成效奖。
    
    其成效究竟如何呢？安利市场总监姜剑儿对此表示：“知名度从2002年的34%上升到87%，消费者对品牌的好感度提高至76%。”知名度提高相对容易，而赢得好感度就比较难了，这需要企业切实地将品牌内涵传达给消费者，并获得他们的认同。这也是体现“代言”成效的关键指标。
        
    不过，从今年7月开始，安利纽崔莱终止了与田亮的合作，启用了公众知晓度远不是妇孺皆知的新代言人易建联。今年初，安利雅姿也启用新代言人俞飞鸿。
    
    安利究竟是如何选择形象代言人并保证其“代言”成效的呢？新营销记者就此采访了姜剑儿女士。
    
    从奥运推广策略到NBA推广策略
        
    纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。“大户”为什么要换形象代言人？更何况，安利对合作两年多的田亮一直比较满意。姜剑儿女士表示:“是到换的时候了。请形象代言人不是孤立的行为，一定要有主题，必须配合整体品牌推广策略。”
        
    安利纽崔莱的品牌推广策略，最初主要是走奥运营销推广路线。1998年，纽崔莱进入中国市场推出的第一个产品是蛋白粉。70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体。在中国，最受关注的体育赛事是奥运会。于是安利将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台。
        
    姜剑儿向记者介绍说：“2000年悉尼奥运会，我们赞助中国体育代表团，随后又聘请了当时知名度、美誉度最高的伏明霞做代言人，后来请田亮也是延续这种奥运策略。”
        
    “2004年雅典奥运会已经过去，2008年的北京奥运推广策略我们还在探讨。现在我们做的是NBA推广策略。”显然，在新的推广策略里，必须启用新的形象代言人。
        
    NBA是安利围绕体育营销路线开发的新平台。为什么选择NBA？姜剑儿认为，自去年NBA在中国举办赛事后，中国熟悉、热爱NBA的人越来越多，NBA也加强了在中国的系列篮球赛活动，在中国的影响力越来越大。但NBA不会为了某个赛事去找赞助商。为此，安利成了NBA中国区的唯一战略合作伙伴，合作关系将持续到2007年。