特许经营、多层次直销与中国式直销的异同点

    本文由《中国直销》授权发布，未经《中国直销》杂志授权，不准转载。如需转载，请与《中国直销》杂志联系（联系电话：023-63658883，邮箱：zgzx@cpcw.com）。
    
    直销双法出台后，为适应中国只开放单层次直销的限制，直销业界开始出现诸如“加盟连锁、特许经营、电子商务、消费返利、网赚”等等经营模式。明确认识清楚特许经营、多层次直销、中国式直销历史和含义，了解三者的区别和联系，有利于在现行中国直销环境下，更好地推动中国直销业的发展，也有利于肃清假借特许经营、加盟连锁名义行非法传销或不合中国法规的多层次直销行为。
    
    特许经营与多层次直销、中国式直销的异同
    
    专家简介
    王睿,国内知名股份制银行金融理财规划师，资深直销研究人。
    
    定义和历史
    
    (一)特许经营的定义
    特许经营，又称加盟连锁，是连锁经营的三种形式之一。连锁经营包括直营连锁(或正规连锁)、自愿连锁(或自由连锁)、加盟连锁(或特许经营，契约连锁)。
    
    1.直营连锁RC(Regular Chain)指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，并无加盟店的存在。在直销里表现为直销公司的分支公司、直属旗舰店、直属体验馆等。
    
    2.自愿连锁VC(Voluntary Chain)指原已存在的商店自愿加入连锁体系的商店。与直营连锁最大区别在于加盟店并非由连锁总公司辅导创立。自愿连锁体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。在直销里表现为异业联盟、消费平台等。
    
    3.特许经营FC(Franchise Chain)指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许经营。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而专业指导，扩张加盟店并使之获利。经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在，但在直销里表现很模糊。
    
    (二)特许经营的历史
    
    相对于管理严格的直营连锁和管理松散的自愿连锁，特许经营处于中间状态，可以更好地调动总部的管理职能和加盟店的积极性，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径，发展势头最为迅猛。1865年，美国胜家缝纫机公司(Isaac Singer)，首创特许经营式分销网络，从此雄霸美国市场。据中国连锁经营协会统计，到2005年底，我国出现的特许加盟体系已经达到2320个，涉及行业有60多个，多集中在第三产业，加盟店铺总数达到16.8万个，是世界上特许体系最多的国家。
    
    (三)特许经营与直销的渊源
    
    2001年中国加入WTO，承诺三年内开放特许经营市场和无店铺经营市场。自此，中国特许经营迅速普及，高速发展，但因法律没有跟上，导致了加盟陷阱从生，行业鱼龙混杂。2004年年底，商务部正式颁布了《商业特许经营管理办法》，从而规范外商投资企业进入中国特许经营市场，规范国内商业特许经营行为，促进商业特许经营健康有序发展。从2005年2月1日《商业特许经营管理办法》正式执行为标志，中国特许经营将开始步入法制化、国际化时代。
    
    然而，特许经营法的准时出台催生了中国直销法规的出台。鉴于1998年禁传后中国直销市场依然混乱不堪，各大牌直销公司已有向特许经营转型的想法:
    
    (1)安利:店铺＋雇佣营销人员，创造年销售额100亿元甚至170亿元神话;
    
    (2)雅芳:彻底转型为特许经营模式，走单层次直销，一度成为直销法立法风向标;同样思路的还有特百惠等;
    (3)仙妮蕾德:力推连锁授权，向特许经营模式转型，形成特许经营和网络销售结合的经营模式;同样思路的还有完美、天狮等;
    
    安利创造营销神话“店铺＋雇佣营销人员”模式，以其拥有广泛的公司直营店铺实体而形成了类似特许经营模式，这成为了直销立法的一个参考系。直销模式作为与特许经营同步的中国加入WTO的国际承诺，终于在特许经营法规出台后一年迎来立法规范。但因中国直销历史相对特许经营历史阴暗面更多，直销法下的中国直销市场已不是世界通行的多层次直销，而是有浓重中国特色的中国式直销。
    
    区别和联系
    
    直销立法之前，许多新起盘的准直销公司打着特许经营的旗号，大肆在全国开展加盟连锁，由直销商投资开办授权店。一些传销公司、无良操盘手借机以加盟名义骗取加盟费、高价倾销囤货，以至于特许经营、加盟连锁成为传销圈钱的战术之一。应该如何区分直销和特许经营，如何避免陷入二者的陷阱？我们从以下十二个方面来分析。
    
    (一)定义含义
    
    特许经营:特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用(《商业特许经营管理办法》)。
    
    多层次直销:这里，指的是传统意义上的国际通行多层次直销概念。直销企业不需要实体店铺，而以直销员的直销销售或通过推荐培训形成团队进行销售的通过人员倍增而形成的营销模式，特点:低门槛进入;无区域限制;无拔出率限制;有团队计酬;无服务网点要求。
    
    中国式直销:受中国直销法律管理的直销模式，特点:高门槛进入;有区域限制;30%拔出率限制;无团队计酬;有服务网点要求。
    
    (二)组织架构
    
    特许经营:总部与特许加盟店多为单层次纵向授权关系，也会有大区加盟店进行二三层授权现象，但总体而言关系简单，总部与各加盟店之间无横向关系。
    
    多层次直销:直销公司和直销员之间、直销员和直销员之间是多层次甚至是不限层次的关系;同时，直销公司可以无店铺。这两点是特许经营和多层次直销的主要区别。
    
    中国式直销:直销公司和直销员之间、直销员和直销员之间是单层次关系，直销公司在申请获批的区域内必须有向商务部门报备的服务网点，直销员在服务网点辐射范围内开展业务。
    
    (三)营销方式
    
    特许经营:必须开办特许授权店，在店辅中等待客户上门被动式营销。
    
    多层次直销:直销员不需开办店铺经营，而是以直销员的一对一或ABC的直接销售、家庭聚会、团队激励和运作等为主，多为直销员主动式营销。
    
    中国式直销:法律没有明确服务网点到底是公司直营店还是直销员自己建立店铺终端，直销员具体营销方式和多层次直销类似，但是在聚会、培训、执证等方面受法律约束。
    
    (四)市场推广
    
    特许经营:加盟企业依靠特许公司的“金字招牌”或整体宣传攻势来推广市场，加盟企业不用担心知名度问题，由特许连锁公司负责。
    
    多层次直销:而直销企业是靠“口碑”，由直销员努力促销来推广市场的。大多数直销企业几乎都不做任何广告。
    
    中国式直销:直销企业一般都在主流媒体做形象宣传广告，扩大知名度和影响舆论，其效果会因直营店铺和加盟店铺的待遇和管理的不同而异。
    
    (五)启动资金
    
    特许经营:加入特许经营的企业需要投入的加盟费、保证金、管理费在内的开办资金可能颇巨，在10万元以上甚至几百万元，越是知名特许企业，加盟费越贵，而且在开店选址、装饰用具、管理体系等方面有严格要求。
    
    多层次直销:启动资金很少，一般而言是一个事业包的体验费用，大多数人可以接受，而且有冷静期，可以退换货。强制购入大笔入门费用的形为可以视为非法传销。
    
    中国式直销:和多层次直销类似。
    
    (六)招募培训
    
    特许经营:受许人在加入到特许经营体系后，就有独立权利招募所需员工，可在不同阶段参加特许人不同层次的培训，包括集中受许人管理骨干在总部或分地区培训、总部派技术人员到现场进行指导、组织各受许人相互学习等。
    
    多层次直销:一旦成为了直销员，就有权利推荐公司的产品及招募新人加入直销行列;培训工作多由团队或系统提供，定期举办说明会、训练课程及产品讲座，可以开家庭聚会、团队大会、系统大会和公司年会;直销公司则提供后勤支援，负责行政工作，包括编辑刊物、报道市场动态、发放产品资料、宣传直销精英及发放酬金等。
    
    中国式直销:受法规限制，由直销公司招募直销员，直销员可以推荐增员但不能形成上下线关系和团队计酬。直销员、直销培训员需经考试后持《直销员证》开展活动，直销培训或考试需在直销企业中文网站上公布并向管理部门备案。
    
    (七)监察制度
    
    特许经营:总部对加盟店有严格的监察制度，加盟店铺要绝对遵从总公司的规则，这是加盟者加入时所签协议中最重要的一条。因为总公司将特许经营权售给经营者，主要是提供其商号上的知名度，货品价格、各店陈设、店员制服，各店铺完全复制，绝不让经营者在其提供的招牌下做另类生意，破坏企业形象。
    
    多层次直销:直销公司的货品流入直销员手后，直销公司对直销员的无店铺经营没有及时的监察力，直销员的零售过程绝对欠缺透明度，难以监察，直销企业多以直销员的销售业绩来评定其能力大小。以至于直销员可能会为了自己的利益而做出损害企业形象的事，如恶意囤货、低价倾销、拉人头、抢线等，只能事后弥补。
    中国式直销:介于特许经营和多层次直销之间，可以通过各种服务网点进行监察，也会对不适当行为事后弥补，取决于总部和服务网点的代理监察能力和执行力。
    
    (八)收入回报
    
    特许经营:可以根据店铺的规模、地点及人流等因素，估计出每天的营业额，相对比较稳定的。知名加盟店的资金回收是相对稳定和丰厚的。
    
    多层次直销:由于直销员和直销公司不是雇佣关系，其回报的多少取决于该直销员的学习和经营能力、人际范围等，直销员的收入也是不确定的，回报不易估计。
    
    中国式直销:和多层次直销类似。
    
    (九)经营模式
    
    特许经营:特许人与受许人之间存在授权转让特许权(特许权是一套经营资源体系，并非仅仅指商标、商号、经营诀窍、产品、专利、专有技术等中的某一个或几个)的以经营管理权控制所有权的一种组织方式，受许人在财务、人事等方面都是独立的，在营销策略、市场方面也有自主性，受许人投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺得最终管理权仍由特许人掌握。二者不存在有形资产关系，是相互独立承担对外的法律责任的法律主体，是特许人运用品牌、管理经验等无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。
    
    多层次直销:直销企业和直销员是非雇佣性合同关系，直销员不得使用直销公司或直销公司享有使用权的商号、商标等标识。直销公司亦没有权利为直销员设定任何债务、义务、责任，承诺或合同。直销公司是法律主体，直销员代理销售直销公司产品，或以公司消费会员形式存在，形成销售或消费网络。
    
    中国式直销:和多层次直销类似。
    
    (十)产品品牌
    
    特许经营:成熟的特许人的商品和服务一般是为公众所熟悉，在公开市场流通的产品和服务，具有产品品牌或著名商标、专利或专有技术，成型的经营模式，被特许者利用特许者在同行业中的竞争实力，缴纳相应的加盟费用，通过特许者对其提供的培训和各种服务，快速启动市场。
    
    多层次直销:直销企业的产品往往有特殊疗法和作用，产品示范或治疗效果明显，但通常不被市场所了解，所以价格与普通市场上的产品不能直接比较。尽管企业最初名气不大，但可以凭借产品过硬品质和直销员的分析讲解打响品牌，省去流通环节费用，以降低终端产品价格。
    
    中国式直销:和多层次直销类似，但多会利用纸媒体和电子媒体进行宣传。
    
    (十一)直营店铺
    
    特许经营:成功的特许经营企业开始发展时，往往先自设直营店起步，在直营店铺累积了成熟的经营销售模式后，才以特许经营模式扩张。因此总部在发展初期，应该拥有更大比例的直营店，以保证经营销售模式的有效性和普适性。《商业特许经营管理办法》第七条规定“特许人在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店”，可作为辨别真假特许经营企业的标准。
    
    多层次直销:可以建立形象店、旗舰店、体验中心等直营店铺。
    
    中国式直销:中国直销法规规定必须要有服务网点，但是没有明确必须是直营店铺，这为走类似特许经营模式留了条路。中国境内现阶段大量灰色形式的直销企业加盟店，主要是为其网络团队提供服务，为推荐增加可信程度，零售极少，其真实的目的在于打着“特许经营”的旗号，用店的形式掩盖其网络发展网络，以规避法律和执法者的追查。
    
    (十二)信息披露
    
    特许经营:《商业特许经营管理办法》最显著特点就是在其第四章建立了特许经营信息披露制度，虚假的特许经营和虚假直销都可以凭此条识破。由于特许经营权的价值预期性、价值不确定性、信息的非对称性、信息决定性及加盟商的公众性和社会性，特许经营权的交易价值在很大程度上取决于加盟商对各种信息的掌握程度及在此基础上所做出的个性判断。信息披露要求包括:
    
    (1)全面全程的信息披露:特许人应当充分、真实、准确地向被特许人披露有关特许人和特许经营权的信息，不得作虚假的信息披露。 
    
    (2)独立公正的财务审计:特许人所作的信息披露，必须包括经会计师事务所审计的特许人的财务报告内容和纳税等基本情况，以反映特许人及其直营店的收入、支出、盈利及纳税等财务指标，以有效杜绝加盟陷阱，提高加盟的成功率。
    
    (3)虚假信息披露的法定赔偿:由于信息披露不充分、提供虚假信息致使受许人遭受经济损失的，特许人应当承担赔偿责任。
    
    多层次直销:没有强制性信息披露要求，除了部分上市直销公司因上市要求需要公布相关财务数据外，多数直销公司情况相对不透明。
    
    中国式直销:《直销企业信息报备、披露管理办法》规定直销企业应建立完备的信息报备和披露制度，并接受政府相关部门的监管检查和社会公众的监督，包括在直销行业管理网站、直销企业中文网站及时公布保证金存缴情况、直销员直销经营收入及纳税明细情况、企业每月销售业绩及纳税情况、直销培训员备案等重要信息。
    
    发展和融合
    
    中国式直销的特点，让直销在中国走得比较尴尬:资金实力雄厚、可以拿到牌照的直销公司，以中国式直销的模式运作，好比是“戴着镣铐跳舞”，默默忍受游戏规则的约束，甚至面临摘牌风险;实力不够的公司，要么进一步堕入非法传销的无间地狱，要么拉着“特许经营”、“加盟连锁”的大旗，却连几个有基本赢利模式的直营店都无法运作，陷入既非中国式直销又非特许经营的两难境界，而且2005年2月1日起实施的《商业特许经营管理办法》第五条第二款明确规定:特许人不得假借特许经营的名义，非法从事传销活动，无疑给试图用特许经营模式掩盖直销网络实质的新起盘的直销企业当头一棒，尽管最终解决游离在特许经营与直销之间的直销企业的问题还是体现在执法力度上。
    
    从理论上讲，无法取得直销执照的企业可以转型为商业特许经营形式开展经营活动，考虑到《商业特许经营管理办法》规定，商业特许经营的受许方不可以是自然人，可由中高级经销商开店;而《直销管理条例》对直销公司员工没有明确约束，所以，如果要将多层次直销向特许经营转型，同时要保留直销多层次计酬的优势和特许经营的精髓，就必须首先进行思维的创新。而创新将面临以下四个难点:
    
    1.投资店铺的人即使不发展网络，店铺也能够像传统便利店一样很好地生存下去，而不能够像多层次直销的“物流中转站”，随下面的网络消失而死亡。
    
    2.突破传统特许经营店铺无法进行“网络化”的瓶颈，实现店铺授权的“无级特许”即化多层次直销中的人推人为店推店，以法人形式无限授权下去。
    
    3.不收取高额特许授权费和特许权维持使用费，或者收取后要返还，不再以特许授权费和特许权维持使用费作为公司的主要利润来源。
    
    4.使直销员网络与店铺网络“无缝融合”，即根据人推荐店、店推荐人、人推荐人、店推荐店这四种推荐形式，直销公司需要调整制度，协调店铺利益和网络利的合理分配。
    
    综合解决好这些方面的问题，是那些希望通过特许经营模式在现行尴尬的直销大环境中求生的一个可能。