从“中国第一门”广告看安利品牌推广战略

　　07年上半年，笔者外地出差的时间较多，每次出发和回程从首都机场走过时，总被一道特别的风景所吸引，那就是首都机场大门上的安利形象广告，其实，在机场投放广告本也不足为奇，向“通用电气”、“联邦快递”、“IBM”等国际型企业都是机场广告的常客。这些广告在众人看来，或许那只是不经意间的一瞥，但作为行业的观察者，每每出入机场时，扑面而来的安利广告总是随着门的启闭涌入视线并扎根记忆之中，印象且愈久弥新。

　　在笔者看来，安利公司选择在“中国第一门”上投放的这种流动的形象广告看似简单随意，从规模也不如广州新白云机场和北京机场高速路上的完美公司的擎天柱广告一样气势磅礴，但是它的功效和传播效果恐怕是一点都不会逊色，甚至超越其上。由此，笔者又不仅联想到了安利公司的品牌推广战略来，并由这则广告延伸开来对于安利的诸多品牌推广策略和运作做了一个“蒙太奇”式的思考……

　　依笔者观察，在安利公司所有品牌的传播活动和广告投放中，我们不难看到他们对于核心品牌的推广战略，那就是：不可替代、不可复制和不可追随性。关于这种战略思想的贯彻和运用，首先我们可以从安利公司在电视媒体和各种户外媒体的投放得到验证。

　　第一、从安利公司的电视广告投放来看，自去年以来就一直选择在中央电视台热门频道做投放，以此全面展示它的产品和企业形象。这种大手笔投放策略，国内一般的直销企业无疑是做不到的，先不说在财力上根本无法与之抗衡，甚至连在国际上综合实力毫不逊色于它的雅芳公司只能甘拜下风；这实际上彰显的就是安利公司的核心品牌传播思想：让竞争者无法永远无法复制它、替代它和追随它。因为对于安利公司而言，在中国市场上近几年以来所获得的巨大商业利润完全有能力支持这种战略的实施。对于安利这种推广战略，也曾一度引起不少企业的竞相模仿和复制，但在和安利同台竞争中都已经明显地露出后继乏力之感。

　　 第二、从安利公司形象代言人的选择与签约而言，从田亮、伏明霞、俞飞鸿、易建联、刘翔再到鲍威尔，都是出手卓尔不群。这一方面除了雅芳公司的签约世界名模的举措能与之相提并论外，在中国境内运行的其它直销企业则根本上不能望其项背；

　　第三、从户外广告的投放来看，寸金寸土的机场广告安利公司相来都是宠爱有加，这次选择“中国第一门”的来投放形象广告则更是将推广宣传发挥到了极致。当然，辨证一点去审视这些举措，也许在财力上的竞争是核心元素，但是还有一种不可忽视的元素就是另“才力”上的竞争。但不管怎么样，这种品牌传播战略的不可替代、不可复制和不可追随规律则是一目了然。

　　关于这种战略思想的贯彻和运用，我们实际上还可以从安利公司这些年在中国市场所推出的系列社会公益活动中洞察的一览无余。

　　第一，从它所推出的高端公益活动“登峰造极　致力环保”项目上来看，已显而易见。清扫地球第一峰——珠穆朗玛峰和世界第一极——南极，这种焦点效应上是无以伦比的，安利公司能以此作为自己品牌推广的一项举措，不仅大气、不可追随；同时聚焦眼球、不可替代，同样也是中国其他直销企业无法再创造和模仿的。正是这种不可替代性，大众心目中被贴上了安利标签。而在企业的整体品牌传播战略上考虑，安利所设计和规划的则正好是这种抢位和传播效果。

　　第二；从它所推出的大型公益活动“中国城市健康万人跑”活动来看，也同样验证了安利公司这种战略思想。“健康万人跑”活动看似简单，但是实际上却不是那么简单，因为它需要一个城市里许多机构的参与，需要多个政府职能管理部门的协调，因此，要成功举办绝非一件易事，它需要企业强大的政府事务处理和协调能力。而在这个方面中国境内运行的一般直销企业是无法做到的。正因为如此，安利公司规划和实践这种看似普通却全面挑战企业的公共关系处理和协调能力的大型公益活动，其实质上还是这种战略思想在发挥着内在的作用。它暗含的是资源支持上的不可替代性和不可复制性。这些年来，安利公司从南到北，从东到西，努力推动这一社会公益活动，不仅把“全民健身”的理念推广到诸多城市普通市民的心里，更为重要的是它同时把“安利”公司的知名度和美誉度传播进了这些普通市民的心里。当然，“健康万人跑”的公益活动也同时被贴上了安利公司的企业标签。

　　第三，从它去年下半年以来所推出的“阳光育苗”活动来看，实际上也是这种思想的贯彻和执行。笔者认真地研究过安利公司的该项活动，虽然从表面上来讲仅是作为一项品牌推广活动运行，但在推广形式的选择上却以走进校园讲解大学生“未来择业与职业教育”为背景，实际上包含了三种潜在的深层次推广目标：一是争夺未来的潜在消费群体；二是传播安利公司的企业品牌和价值理念；三则是吸引未来的优秀加盟者。因此，在这种类似于道德报告和公众演讲的巡回活动中，安利公司以“随风潜入夜、润物细无声”的方式在悄悄地收获着未来。而这些正是安利公司不可替代、不可复制和不可追随品牌传播战略在全面地发生着作用。“阳光育苗”活动本身同样深深地烙上了安利公司的印记。

　　综观以上的情况，我们不难看出，当中国更多的直销企业还简单地以“捐点钱和破旧衣物以及过了功效期的无用产品”的方式推广自己的企业品牌时，安利公司则用该种独一无二的姿态在建立自己的品牌垄断地位。依笔者看来，这中间的差距已不仅仅是本土化与国际化的差异了，而是则有些“原始”与“现代”的差异了。