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与政策跳舞　安利随时而变走有中国特色之路

http://www.dsblog.net　2008-03-19 09:28:09

　　这一奖励模式的集中表现发生在2005年元旦后。10000多名中国安利的销售代表分批前往澳大利亚悉尼度假。这次史无前例的奖励计划，让悉尼街头一下到处都能看到安利销售代表，盛况超过2000年悉尼奥运会。

　　在2003～2004财政年度，10000个人达到了安利国际旅游积分，这一年安利在华销售额也达到170亿元的历史最高点（后来也没有再能超越这一年），安利公司总共租用超过了100架次的商业包机飞往悉尼。

　　冯柏记得带他加入安利的“老师”经常用前往悉尼的例子来激励他们，只要努力，良辰美景就在不远处等着他，不过很快这些就成了海市蜃楼。2005年9月1日我国政府颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。两部法规的出台标志着直销行业进入了法治化时代。

　　在上述两部法规中，有两处规定颠覆了安利当时的销售方式。一条是多层次计酬将被视为不合法，发展下线也就成了不合法的事情；而另外一条规定是直销人员在整个销售额中能够拿到的激励金额不得超过30％。

　　假如之前安利是靠向大家许一个美好愿景来发展下线，又通过下线的业绩来实现愿景的话，那么现在以上逻辑就不成立了，安利必须对自己的制度作出革新。

　　不过，显然安利的革新比其他品牌要慢，本来众望所归的直销业老大，直到2006年底才获得了直销牌照。在它之前，已经有包括雅芳在内12家直销厂商拿到牌照。提到后拿到牌照的原因，冯柏表示“安利的盘子比较大，需要梳理的问题更多”。而业内人士分析认为，安利静候市场对直销牌照的反应。

　　安利中国于2007年8月1日起在获批直销经营许可的地区正式启动直销业务。业务启动后，黄德荫对媒体称，安利中国今年最重要工作有二，一是推广“店销+直销+经销”创新经营模式，二是加大市场宣传力，给予直销员支持。几乎同时推出的是销售报酬分配方案，多层次计效已经废除，报酬调整至总销售额的9％～27％。甚至发放日期也从销售完成的次月23日调整至隔月10日左右。

　　实际上，随着《直销法》出台后，政府还紧接着出台了《直销行业服务网点设立管理办法》等一系列法规，直销员、直销培训员的审核与报备需要时间，服务网点的核查与备查在牌照发放后至少需要6个月时间，这些都导致企业不敢大规模开拓市场或者造势。而注册资金门槛提高到8000万元，并且需要缴纳2000万元保证金。

　　2005年以后，因为上述政策环境变化，安利的销售额开始下跌，直到2006年跌至120亿元的谷底。安利副总裁刘明雄面对下挫表示，各种法规规范了市场，让直销企业对未来的前景更加明确，为了应对这些，企业作出调整是必需的。

　　“去年9月份推出的多元化模式，应该算是找准了方向。”郑李锦芬今年对媒体总结说：安利中国已成功转型为直销、店销、经销有机结合的多元化营销模式，与安利海外模式相去甚远，走出了一条有中国特色的成功之路。而2007年，安利销售额开始回升，达到130亿元；直销网点在扩大；而针对市场推出的袋装蛋白粉和皇后金锅，则有望在新一年带来更好的业绩。

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来源：第一财经日报　　作者：赵奕

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