lixuan - 【转载】 台湾第二大直企美乐家凭什么脱颖而出？
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广设门市、抢平价商机、打平凡形象，台湾美乐家破除直销业的惯性经营思考，后发先至，走进全台二十万户家庭。靠着平价、平实的商品，美乐家去年创造出逾650位，年薪150十万元以上的直销会员。它，是全台直销业龙头台湾安丽（Amway）日用品公司的头号敌人！一瓶特惠价二百六十元的强效洗衣精、两百元的浓缩洗碗精，一包一百一十五元的有机池上米……，走进台北松山火车站前的玻璃帷幕办公大楼三楼，这里不是家乐福，也不是全联福利中心，而是全台最大的会员制连锁通路──美乐家生活馆。靠着平价、平实的商品，美乐家去年不但创造出逾六百五十位，年薪一百五十万元以上的直销会员，更已走进全台二十万户家庭，去年营收金额突破四十八亿元，仅次于台湾安丽的六十四亿元，连续第六年维持营收超过一○％的两位数成长率，成为国内直销业界新榜眼。除了卖的东西价格平实，美乐家窜起的时间也短。对照民国七十年来台的老大哥安丽，美乐家从在台成立分公司，到跃居直销业榜眼，仅花十二年时间。根据行政院公平会统计，特别是过去五年间，恰好也是国内直销市场大饼，从每年六百八十亿元高峰，反转直下至去年五百一十亿元的过程。没有赶上直销产业黄金年代的美乐家，凭什么脱颖而出？
迷思一：不能有店铺？去年营收七成由门市贡献「提着头死命干！」美乐家台湾区总经理刘树崇表示，台湾美乐家开始成立之初，是美乐家亚洲第一个分公司，初期只靠洗碗精、洗衣精为主力产品，在那个直销业被认知是「老鼠会」的年代，要突围只能靠「穿草鞋」打街头巷战抢商机。因此，为建立直销会员的信心，台湾美乐家决定打破直销业「无店铺销售」的神话，成立开架式提货门市，创造和其他直销同业的差异化。 「把初期资金压在开设通路，全球美乐家都不曾这样做，老实说，能不能成功，真的没有把握。」刘树崇事后回想。直销人际网络复合实体门市经营的策略果然奏效。民国八十七年二月，美乐家在台北成立第一个门市据点，下半年，战线就拉到台中、高雄。目前，全台已有二十四家美乐家生活馆，据点遍及台东、云林斗六、屏东潮州等县市乡镇，去年四十八亿元的营收，七成以上是门市据点创造的销售业绩。台湾美乐家成功打破直销业与实体通路的界线，也带动包括美商如新（NU SKIN）等直销业的跟进。迷思二：非得走高价？卖平价品续购率高达九成中华民国直销协会理事长、安丽台湾区总经理陈惠雯指出，零售产业通路模糊化，已是这几年国内产业的趋势，实体通路能强化消费者对品牌的信心，安丽、美乐家、贺宝芙国内前三大直销商，过往几年都是靠通路创新才能持续带动成长。然而，实体通路取代性高，卖的又是洗碗精、洗衣精和美妆用品等生活百货，美乐家又如何在强敌跟进下，继续逆势成长？开南大学国际行销系教授陈得发分析，刻意放低会员的加入门槛，甚至主打平价的生活百货，维持高达九成以上的商品续购率，是台湾美乐家业绩稳健成长，不受景气起伏影响的另一成功因素。事实上，从台湾美乐家成立之初到现在，洗碗精、洗衣精和精油系列等居家商品，依旧稳居销售排行榜前三名；全台总计二十万会员，平均每月消费金额虽仅约两千元，但只是取代原本家中生活用品的开销预算。「不带来会员的消费压力，也没有囤货压力。」陈得发分析，美乐家不以动辄数千、上万元的健康食品当主力商品，这让台湾美乐家相较其他直销体系，吸收会员的阻力也最小，消费者发展出定时、定量的购物行为，直销会员也有持续性的收入，奖金和会员数都不会暴起暴落，是标准细水长流的长线经营。迷思三：只能扮英雄？表扬大会全无红毯和后冠台湾美乐家和传统直销业不同的，还有拒绝个人英雄主义，平实取向的组织文化。「别人直销业卖的是成功赚大钱的梦想，我们卖的是平凡。」刘树崇说。今年中秋节隔日，台湾美乐家在林口体育馆办年度万人表扬大会，重头戏自然是整天教育训练课程后的晚宴。没有印象里直销商大会，从入门口开始的红地毯和镶钻闪亮后冠，台湾美乐家的晚宴平实得像中小企业的企业尾牙，万人办桌每桌预算是安丽大陆团的三分之一，就连晚会的表演节目，还是台湾美乐家一级主管，亲自下海，上台大跳韩国男子团体Super Junior 「SORRY SORRY」舞曲，只为博得全台优秀直销商们一笑。强调平凡、平实的组织文化，也反映了美乐家领导人的价值思维。来台参加台湾美乐家年会的美乐家全球总裁暨执行长范德士（Frank L.VanderSloot）就强调，猎大熊、钓大鱼的快速成功不值得被鼓励，帮助平凡人物创造成功，是他经营美乐家的核心价值，而之所以会有这样的想法，则和他早年经营美乐家的失败经验有直接关联。二十四年前，美乐家是一家濒临破产的多层次传销精油公司，范德士接下来之后，和其他传销业一样，扩充会员人数囤货到客户手中，表面上公司业绩成长快速，但最后却因信用过度扩张差点再度退出市场，让他彻底认知到，天底下没有一夕致富的生意，自此才改变美乐家的经营风格。不迷信销售神话，不鼓励英雄作风，从广设门市、抢生活百货商机，到卖平凡形象，台湾美乐家打破直销业的惯性经营思考，也找到通往蓝海商机的捷径。- 来源：
- 台湾商业时报
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