“保健品领域”传统模式与直销模式大比拼

　　健特生物2006年的财报称“受行业集中整治和市场同类产品竞争激烈等诸多不利因素的影响，公司广告费用支出增长迅速，造成了报告期公司净利润同比大幅下降。2007年的财报则称“市场竞争激烈等因素影响，该项业务广告费用支出大幅增长，导致净利润出现亏损”。
　　上述三家企业在业绩下滑时面临着共同的低潮，除了共同遭遇保健行业的整治和市场信任危机外，下滑方式皆有不同。健康元在成本控制和营销方面受到影响最大，这也是为何健康元早在2005年就积极探索直销模式，成为传统企业试探直销的先驱者的原因。健特生物由于其产品单一、宣传方式以广告轰炸为主，受保健品行业的宏观调控和信任危机影响最大，其不断攀升的广告成本也吞噬了其利润，脑白金和黄金搭档的销售逐年下滑。
　　基本上，宏观调控、市场信任危机、成本攀升、主打产品过气，是传统企业在保健品市场走入低潮的主要原因。
　　在直销企业方面，实际上受到的不利因素更为复杂，传统企业所承受的不利影响除了要承受外，2005年出台的《直销管理条例》、《禁止传销条例》让直销企业在一段时间内感受到猛烈寒意。
　　安利从2005年的105亿元下降到2006年的78亿元，完美从2005年的32.5亿元下降到2006年的29.3亿元，天狮从6.38亿元下降到5.8亿元。但就在2007年，除完美仍略有下降外，安利、天狮都实现了保健品销售的大幅增长，而宝健则保持了稳定增长。
　　安利在2006年适应条例和等待直销牌照期间经受了业绩的大幅下滑，但在2007年调整之后即实现了迅速增长，天狮在重新重视国内市场并连续启动多个项目后国内的业绩也实现了较大增长，完美则因为在2006年到2007年期间受到一些非商业因素影响了业绩的上升。
　　从直销企业在低潮期间的表现来看，其恢复能力和对保健品市场的控制和稳定显示出了较强的能力，环境恶化和条例限制只是让直销企业经历一个短暂的低潮后又实现了曲线上升。
　　这和直销模式注重的口碑传播有很大关系，在保健品遭遇普遍的信誉危机时，大众传媒所带来的口碑效果较直销普遍使用的口口相传受到影响更大。

　　市场份额
　　直销企业占据大半江山

　　相比传统企业，领头直销企业的保健品业绩更大，且差距也拉得较开，而传统企业则没有拉开业绩差距，一线品牌相较二线品牌也没有较明显的优势。
　　在市场份额上，四家靠前的直销企业在2005年的销售额达到150亿元，2006年低潮期是120亿元，2007年则上升到131亿元，而传统行业2005年四家企业的销售额是26亿元，2006年下跌到21亿元，2007年乐观估计能达到18亿元（哈药集团、健特生物、交大昂立都是2007年上半年数据，都呈下降状态）。
　　从数据来看，直销业界排行第二的完美公司的保健品销售额就已经超过了四家传统企业的业绩总和。
　　值得注意的是，在保健品销售领域，传统企业的起伏相对更大，在90年代就有三株、红桃K等企业销售数十亿元，但持续时间都不长，三株因为一个报道整个销售帝国跨掉，至今没有恢复元气，红桃K在销售超过15亿后也直线滑落，如今主要市场依然维持在农村。表中所列四家传统企业中的哈药集团、健康元、交大昂立的保健品仅是企业较小的一部分业务，因为有主业支持而能保持相对稳定。健特生物则与之前的三株、红桃K有相似之处:单一的产品，不同常规的宣传模式，其持续能力尚存疑问。
　　反观直销企业则相对稳定，表中所选四家企业，在保健品领域都耕耘多年，业绩虽有起伏，但都大致保持了高位运行。表中未列入的多家直销企业，如新时代、南方李锦记、仙妮蕾德等，都运行超过10年，保健品的销售也较为稳定。
　　因此，从市场份额上来讲，在保健品市场远未真正规范之前，直销企业所保持的优势还将在长时间内保持，不稳定的环境需要有稳定的营销模式来支持，直销模式对经销商和客户的凝聚力更有利于对抗环境和政策的不确定性。