“保健品领域”传统模式与直销模式大比拼

　　成本控制
　　直销企业有更大空间

　　从数据来看，保健品领域的利润下降已经是一个很明显的趋势。四家传统企业中，除交大昂立外，哈药集团、健康元、健特生物在三年里都呈现利润逐年下滑的趋势，而健特生物在2007年利润直接下降近10％的表现更是焦点。
　　从公司反应来看，促成传统企业利润下降的主要原因在于三个方面:广告投入增加、物价上涨、模式调整。
　　其中，广告投入大量增加有两个原因，一是竞争日趋激烈，传统企业保健品的品牌优势并不明显，需要大量的广告投入来增加销量，二是环境依然没有明显好转，企业需要更多的广告来提升产品的美誉度。对哈药集团、健康元这样的企业来说，品牌度美誉度尤为重要。而对健特生物来说，以广告轰炸的方式来冲销量规避自身品牌、内涵的短板行为也不可避免。因此，这几大公司在财报中解释利润下降都提到了广告投入的压力越来越大。
　　物价上涨的原因是整个行业性的，传统企业间并无明显区别，估计在2008年的财务报表中这一因素将有更高地位。
　　模式调整方面，从2005年开始这些传统企业一直在探索营销模式的调整，包括健康元、哈药集团都在营销模式、渠道上花了很大功夫，这都带来了很大的成本压力。其中健康元、哈药集团、交大昂立都尝试了直销模式，但转型并不如意，反倒是进一步提升了成本。
　　直销企业方面，在成本控制上与传统企业较为类似，所面临的成本上升的因素主要也与传统企业三个方面不同，但过程却不相同。
　　在广告投入方面，安利、完美在大众媒体投入较多，天狮居中，宝健较少，而从整体规模上来看，直销企业在大众媒体的广告投入较传统企业还是低了不少，更多是靠人口碑传递和内部培训，再加上企业组织的会议，在广告投入成本上直销企业占优。
　　直销企业也遭遇到与传统企业一样的物价上涨问题，安利等直销企业也都在为降低物价上涨给成本带来的压力而做着努力。这方面直销企业体现出的优势是对人力成本的控制，大量的销售是通过相对独立的经销商完成，员工的数量并不因为业绩的增长而增加太多。
　　模式调整方面，直销企业主要面临的是政策对直销的调控，包括奖金发放、经销商的管理等，针对市场的调整反而较小，调整成本也没有传统企业高。
　　事实上，直销行业一直以来的优势就是销售成本较低，因此在普遍面临成本上涨的压力时，直销企业成本控制的空间要较传统企业更为宽广。 

　　综述:保健品竞争尚需更大舞台

　　在整个中国保健品市场上，安利、完美两家外资企业的销售额遥遥领先，而中国的传统企业和大量的其他直销企业之间的业绩相距并不大，要让传统企业和直销企业的业绩能够拉近，还需要一批能够制定行业规则的巨头企业真正进入，如强生、辉瑞。
　　从目前的状况来看，虽然不少传统企业有向直销模式靠拢的迹象，但整体上来说两者之间依然有巨大鸿沟存在，仿佛是两批人马划江而治，偶有摩擦但整体和谐。
　　而真正的情况是，保健品行业本身的历史就很短，较早发展的日本也仅是在上世纪80年代开始兴盛而已，到中国后保健品行业突飞猛进，都带着不成熟行业所特有的发展路径:非理性冲击的市场化浪潮。
　　非典所带来的保健品市场巨增已经成了业界最为经典的案例:保健品行业不会因为你突然研究出了什么优秀产品或是寻找到了一个好的营销模式而带来业绩的几何增长，而会因为很多偶然的非技术性事件引发行业地震。
　　正因为如此，保健品的界限依然模糊，销售巨头安利无法制定行业规则，林立的保健企业、各种协会也无法制定规则，现在所能看到的都是市场潜规则:什么产品卖得好就跟什么。
　　在这种局面下，传统企业和直销企业之间、传统企业之间、直销企业之间的竞争，往往有张飞打岳飞之感，更多激烈的正面竞争只是体现在产品跟风之后的抢市场上。
　　当2006年强生以166亿美元收购辉瑞消费保健品部时，为了消除欧盟委员会对于强生在消费保健品业垄断的担心，强生承诺出售部分产品和品牌——这是在同一蓝天的垄断忧虑，强生和辉瑞是在同一层面的对话。
　　在许多对中国保健行业的研究中，都提到许多国际巨头企业虽然看好中国保健品市场，但迟迟不敢进入，正是因为在这些巨头看来，卷入这场残酷竞争却不知道要去竞争什么是比较尴尬的事情。因此，辉瑞先在中国设厂生产保健品并销往全球，与天狮进行合作，这都是在试探这个行业的规则。
　　但强生和辉瑞这样的巨头终究是要全面杀入的，行业终究会有一个游戏规则，直销模式与传统模式的对话也将上升到更高的层面——在同一舞台的搏斗，这是可以期待的。