消费者网络消费行为特征与影响因素实证分析

　　消费者的网络消费行为特征
　　网络消费行为是消费者通过互联网寻找、购买、使用并评价相关产品或服务，以对自身所需予以满足的一种行为过程。网络消费的对象出现于虚拟网络平台之中，其消费过程是消费者与网络资源展开的一种动态性互动，以消费者独特需求的满足为最终目的。

　　（一）网络消费者个人特征的相关研究
　　网络消费者的个人特征指通过互联网进行消费的消费者的年龄、性别、受教育程度以及工作类型等（赵学菊，2014）。对于网络消费的研究，不同的学者看法亦不相同。Li&Russell（1999）指出，4%的购物偏差是可通过消费者特征加以解释的，人口统计特征能够在一定程度上影响消费者的网络消费行为。Bhatnager et al.（2000）则认为，人口统计特征并不能对网络消费者行为产生明显的影响。艾瑞咨询（2013）的《中国网络购物用户行为报告》显示：性别对网络购物行为产生的影响很小；在网络消费者年龄分布中，25-30岁的消费者比例最高，其次为19-24岁，31-35岁次之，三者共占據我国网络消费者总人数的77%，以此可以推知，19-30岁用户为我国网络消费者的主力军；在职业调查中，白领与在校生共占据我国网络消费者近三成的比例，专业人士、技术人员与教师占比均大致为8%，这些结果共同显示，人口统计特征的某些因素是会对网络消费者的消费行为产生影响的。Martin et al.（2011）通过研究指出，由于网络消费市场对各个年龄段、各种收入水平以及不同性别的消费者均无限制，因此个人统计特征不会对网络消费行为产生显著的影响。Forsythe & Bo Shi（2003）通过调查表明，在已有网民中，拥有大学学历的网民占总人口数的43%，但是在新加入的网民中，只有29%的网民拥有此学历，且网络消费主体为中等收入个体。钟小娜（2005）指出，基本人口统计特征不会对消费者的购物认知产生明显的影响，在网络消费者中，只有年龄与收入对消费者的有用认知与风险感知造成一定的差异影响。

　　（二）消费者网络消费行为特征的具体体现
　　网络消费的购物环境不同于实体消费，它是在由互联网技术支撑下的虚拟购物空间或网页上操作的，消费者不能够与店家面对面沟通，具有一定的隐匿性。在浏览或购买消费品时，消费者不受时间与空间的限制，可实现非强制性的自由自在式消费（翁淑珍，2014）。笔者以既有文献为基础，结合自身的研究，发现消费者的网络消费行为特征在以下几个方面有所体现：
　　冲动式购买比例升高。冲动式购买是指消费者在购买之前并未制定相应计划，等到了现场临时作出决定的一种购买方式。随着社会分工的不断细化与专业化，很大一部分消费者就算在购买一些日常用品时也欠缺必要的专业知识，不能对产品进行良好的鉴别与评估。在网民日益增加的背景下，越来越多的群体开始借助网络来掌握市场信息，网络中的商品信息很可能使消费群体在短期内进行冲动式购买，这使得很多网络消费行为极具冲动性。
　　要求更高的便利性。随着生活节奏的加快，人们对日常生活用品的质量、价格与便捷性提出了更高的要求。现代物流技术与运筹学管理技术的引用加速了产品的流通进程，这不仅给予消费者借助网络更为广泛地了解市场商品性能与价格的空间，还使他们在互联网环境下更加明确自身的消费目标，从而选择最具便利性的消费方式。