消费者网络消费行为特征与影响因素实证分析

　　研究实施与实证检验
　　（一）样本收集
　　本文采取问卷调查的方式，通过数理统计方法进行实证分析。以前文的假设为基础明确问卷量表，问卷问题包括网购的基本信息以及各变量的测量题目，其中，消费者个体因素、感知风险、零售商特征与网络营销测量题目主要来源于已有文献，结合本项研究的实际情况对少数题目做出适当调整。被调查者对问卷进行回答，各变量指标的测度使用李克特5点量表，从1-5分别代表从完全不同意到完全同意。调查问卷发放300份，有效回收244份，有效回收率为81.3%，数据的样本特征如表2所示。

　　（二）检验分析
　　通过考察该问卷的内部一致性以及结构化效度指标对量表的信度与效度进行检验。在量表的各维度中，共划分出13个子项目，信度指数大于0.5，最高值可达0.834，最低值为0.792。由此可得出结论：该项目具有较高的可信度。此外，子项目的Alpha值总值高达0.841，表示在量表中，其对变化的解释能力高达84.1%，这又表明此量表的测量合理且可信。
　　采用KMO检验与Bartlett球体检验方法对量表效度进行测量，结果显示，13个项目的KMO检验值为0.697，大于0.6，表明适合进行因子分析。同时，因子分析结果中各因子的方差累计解释为67.65%，这又说明量表在对相关概念进行测量时，解释力比较强。另外，由因子分析所提取的因子与理论框架中的分类大致相同。多项结果表明，量表具有比较高的效度。

　　（三）假设验证
　　通过结构方程模型（SEM）对变量间的影响关系进行分析，并采用SPSS16.0软件予以统计。模型路径系数分析结果如表3所示。
　　结果显示，消费者个体因素、感知风险、零售商特征以及营销因素与消费意向负荷值都在0.001的水平上显著，各项路径系数分别为0.46、-0.53、0.66以及0.58；此外，消费者个体因素、营销因素以及消费意向与消费行为的负荷值又都在0.001的水平上显著，且各项路径系数分别为0.48、0.61以及0.75。研究结果表明，消费者个体因素、零售商特征、营销因素以及消费意向均与消费者的网络消费行为显著正相关，而感知风险与网络消费行为呈现出显著负相关关系。在影响大小的排列中，零售商特征对网络消费行为的影响最大，营销因素次之，再次为感知风险，消费者个体因素的影响最小。假设H1-H7得以验证。

　　结论与建议
　　综上所述，网络环境下的消费者行为具有冲动式购买比例升高、要求更高的便利性、消费更具主动性、追求名牌产品消费、上网消费成为主流、消费个性化日益突出等特征。本研究通过理论与实证分析，建立了理论模型，提出假设。在问卷调查的基础上，对样本数据进行收集与分析处理，并对模型与假设予以验证，除感知风险会对网络消费者行为产生负向影响外，消费者个体因素、零售商特征与营销因素产生的均为正向影響。根据此论断，网络零售商若想促进网上销售，应在以下几方面做出努力：

　　（一）培养零售商自身形象
　　由实证结论可知，零售商特征对消费者的网络消费行为影响最为显著，零售商的良好形象主要表现在自身信誉、买家评价、买家隐私保护等方面，它能够加强消费者的购买意向，增加其消费金额。网络零售商的信誉一方面来源于消费记录，不良记录的存在会降低其信誉度，减少消费者购买。另一方面，买家评价也会对网络零售商的信誉产生很大影响，部分卖家为获取好评，会请其他人代为评价，以刷高信誉，这如果被消费者察觉，效果会适得其反。与人们注重自身形象一样，网络零售商也应加强自身形象的培养，界面设计优美与合理，消费者会有轻松愉悦之感，整个信息搜索与浏览的过程也会简单便捷。目前，网络上所流行的“网店装修”就是一种可以有效提升零售商形象的方式。好的形象积累于零售商点滴的销售过程之中，具有不可复制性，它作为零售商的优势而存在。

　　（二）开展网络营销
　　营销因素对消费者网络消费行为的影响仅次于零售商特征，因此零售商在促进网上销售时应将网络广告、品牌、促销活动等因素作为关注点予以把握。在消费者浏览网页时，会由于看到产品的相关广告而点击链接，其购买欲望有时会因网络广告而激发出来。目前，消费者日益注重品牌消费，在一定意义上，品牌能够对产品的质量与性能予以保证，同品牌的产品网上售价一般会稍低于实体店价格，消费者会因此而选择线下体验、线上购买。根据目前的调查，尽管消费者不断提升对品牌与品质的关注度，但更为敏感的影响因素仍是价格，很多消费者即使没有线下体验，也会选择网上购买，原因之一便是价格低廉。同样的产品越具价格竞争力，消费者就越有购买倾向，零售商可以此为切入点，通过降价促销或其它渠道向消费者让利，例如“满就送”、“减免运费”等来促进网络消费。

　　（三）降低消费者感知风险
　　消费者往往会在经济、心理、时间与功能等方面感知到风险，他们担心虚拟交易中存在故意欺诈，担心搜索信息时所耗费的时间过多，担心产品的实际情况与心理感知差距过大，还担心个人信息会在网上遭到泄露。上述风险的减少可以有效增加消费者网络购买意向，对于零售商来说，应加强与消费者的信息沟通，以向其提供恰当的购买意见，提高购买效率，并通过交易过程的演示增加消费者的购买安全感，此外，准确的信息描述必不可少，它能够缩小实际产品与消费者感知的差距。

 
　　（四）建立顾客档案并提供个性化服务
　　为了向不同特征的消费者提供优质服务，零售商应建立顾客档案，分析相关资料与信息，以针对性地向消费者提供个性化信息咨询服务。具体地，应登记消费者的购买记录，从消费者年龄职业、收入、喜好以及网购经验等各方面着手建立顾客档案。当有新款产品上市时，可根据不同的消费者进行介绍，借助于网络及时且有效地传达针对性信息，从而节省消费者的时间与精力。