安利(中国)总裁黄德荫：安利从零到170亿

　　正当的直销首先进来的时候不需要你一定要有一笔投资，你可以加入进来，买东西自己用。或者是慢慢随着自己的步伐来发展，没有固定投资的需求。第二个是必须要退货，这是全世界直销行业大家的共识。退货是必须要有，假如销售者产品卖不出去，可以退完到你公司，不会受到经济上的损失。第三，奖金不是按照你拉进来的人头多少来算，而是永远都是必须要先有产品的销售才会产生，是跟者销售额的不是跟着拉进来的人头。如果这些人头没有钱贡献的话一毛钱奖金都不会有。这是诈骗跟直销的分别。

　　诈骗本身是骗人的，很多老百姓分不开于是有很多人上当受骗。在中国这边在1980年、1990年左右的时间，有非常多的人知道中国快要打开直销市场的时候，就纷纷进来先把诈骗搞起来，所以骗了很多人。中国政府觉得这个不行，所以有很多媒体也都说有问题，媒体叫做是传销。所以，中国有传销的事情基本上是我刚才讲的诈骗，传销的定义是我刚才讲的三个特征，入门费、不可以退货，然后奖金按照拉进来的人头来算。基本上无论它怎么搞，传销都离不开这几个特征。

　　这就是直销从第一代到第二代到第三代，到演变成为很多诈骗，各个国家的政府都会立法去分开，去禁止。但是，可以很确定的是你禁止不了传销，你可以减少，你可以不断地通过消费者的教育去培养老百姓的自我保护意识。但是很难杜绝，因为搞诈骗的人既然是搞诈骗不管你的法律，你定了法律之后根本就不看，就是要骗人。他活在法律之外，因此法律不能把他置于死地，只能说这是坏的。我们提醒消费者不断地了解这个，请你提升自己的保护意识，大概能做的就这些。这就是直销的演变过程。

　　回到中国，直销也有很明确的里程碑。首先在80年代末的时候，有第一个外国的直销公司进来中国做直销。想象一下当时中国是改革开放到了中间的一段时候，本来有个体户的存在，现在有个人自己在经营，个人不是个体户，个人没有固定地方都可以去销售的时候，那是很轰动的事情，那是雅芳公司开始的，由雅芳小姐在广州里面销售产品，这是第一个里程碑。

　　安利公司在1992年进入中国，1995年4月开始。1995年底的时候，中国政府发现社会上有太多的传销公司已经比较乱了，所以请大家都停下来，所有的企业都不能发展，政府重新审核一次。审核了4、5个月之后，中央政府公布了41家公司，说这41家公司是我们批准的多层次传销公司。那是1995年底的时候，1996年2月份，中国政府批准了41家多层次传销公司。

　　本来以为整顿了市场一次，然后再看看怎么发展，然后继续下去了。但是，传销是愈演愈烈的，你组织不了它。所以，到了1998年的时候，政府收不住了，说全部停全部都不准做。他也没有分开什么是传销，什么是直销。停下来是1998年的4月21日，禁令就出来了。然后5月8日的时候不到三个礼拜，中央政府高层领导就发现不对，禁令有一点太超偏激了，因为有一些公司在海外经营了上百年的公司，在中国投资了很多钱建了厂房不会走的，也不是搞诈骗了，也雇佣了很多员工和直销员，他们也是要维持生计。

　　所以觉得这里有一点不对，当时吴仪国务委员见了8个外资公司，在那次会议里面吴仪国务委员说，这次禁令不是针对你们的，我知道直销在海外是正当的行业，只不过禁令出来了不可能收回去。所以要帮我们找出路，跟政府部门三位一起找出路跟我们一起协商。3个月之后政府新出了条例，这些公司里面外资公司符合一定的条件的话，可以恢复经营，你恢复经营的方式是叫店铺加推销员，你必须要开店铺，因为在中国有店铺可以比较信任，消费者有问题可以找你，你出了问题政府可以抓到谁负责，所以必须要开店铺。但是，同时可以保留你的直销员队伍，当时的模式1998年7月份出来的模式是店铺加推销员，当时只有10个外资公司是批准了用这样的方式去经营。从1998年之后大家一直用这种方式经营下去。

　　到了2001年，中国要加入WTO，要跟不同的国家谈判，哪些市场需要打开，当时中国的决心是要加入WTO。最重要的谈判对象是美国，跟美国谈的时候，其中美国要求他打开直销市场。中国政府看看直销虽然在中国是比较麻烦一点，但是毕竟是很小的一块，换回来的是WTO的大饼很多的好处。所以，在谈判博弈里面，中国政府同意在加入WTO三年之后通过法规打开直销市场，那是2001年加入WTO的时候。

　　到了2005年过了四年，2005年底政府出台了中国的直销条例。直销条例出来之后，正式地认可了直销行业的存在，在中国是有一个法定的身份。目前，条例出来之后，门槛很高，条例也管得很严，但是也有很多公司想拿到直销许可，几十个公司都去申请直销许可，目前为止有24家公司申请了直销许可，有10家公司比较活跃，其他的公司在准备过程中，有的公司太没有经验了不知道怎么去启动。真正活跃一点的只有十来家公司，这就是现在的情况。

　　这大概是直销在中国的发展史，我必须要交代这段发展史。然后我讲安利公司从零到170亿的过程，我不需要讲太多这样的过程。从零到170亿之间，我们也不是一开始，好象有一些企业从零开始，技术上来说当然是从零开始了，本身因为我们在还有一些经验，所以我们进来的时候开始是在南方广东省有一定的规模。第一年从11月份到二年的3月份的时候，我们做到了3亿元的人民币，那是头几个月的业绩。一开始的时候我们只有5个清洁用品，后来慢慢增加我们的产品，14年当中我们增加了我们的产品，在中间的过程当中推出了我们自己的广告，我们培养起来自己的直销员的队伍，我们慢慢建自己的店铺。这都是慢慢的累计和演变的过程。

　　但是在累计和演变的过程里面，我们中间碰到了很多的波折，大多是来自法规的改变。因为政府一直觉得传销很麻烦，他要管传销。但是传销是抓不到的，他躲起来是在地下的很难抓。所以，政府定了很多法规，其实是把直销行业这些不会动的这一块行业管得很死。所以条例不断地调整，政府调整的时候我们需要调整一下营运方式。所以在中间经历了非常多，因为法规的改变我们要做适应的对策，这也影响了营业额。

　　除了这之外，2003年的非典大家都知道这是很大的事情，让他所有的店铺里面不敢聚集人。那个时候我们也很好，玩了一些事情。一方面我们也很害怕很多人聚集，在店铺里面害怕人多，我们也会有一些会议。比如说今天晚上这样的会议也害怕规模搞得大，不想有人聚集。但是，同时因为安利卖的是营养补充食品，很多是清洁用品，很多人觉得在非典的时候这些人觉得要进来买我们的产品，我们就缺货。我们越缺货他们就越排队，所以有这样的历史过程。媒体也很好奇为什么会这样子，所以我们要应付每天都有一次不大不小的危机，我们都过了10几年从零到170亿是这样的过程。基本上是慢慢长大的过程，摸着石头过河，我们总结今天的话是摸着石头过河。我们进来中国市场没有太多的经验，我们管理的团队都是一些中国的华人，从香港、台湾过来，对中国国情不是太熟悉，但是很愿意摸着石头过河，所以慢慢建立起来。

　　历史都讲完了，我就总结一下，我认为假如170亿是成功标志的话，我总结一下我们成功的理由，有八个。

　　第一，产品的质量。我在这边讲，大家可能觉得这是王婆卖瓜、自卖自夸。有两个方面，一方面是市场独立的调查，我们过去几年产品的美誉度获得的分数都很高。我们在最近的一次调整里面，产品的美誉度达到了90%了，90%的城市人口都觉得我们的产品是好或者是非常好，是这样的外面的评价。我相信在座的很多用过安利产品，安利产品自己的经验也会告诉你这个产品不会是一个很差的产品，有自己个人的经验。

　　另外一点，公司从自己的观点出发，公司对产品的质量很重视。讲到这里可以讲一些营销的道理，一家公司要销售产品的时候，首先要为产品定位。安利公司为自己的产品定位在中上档次的位置，这是什么意思？比如说洗洁精，外面的洗洁精卖得很便宜，安利的洗洁精同样的一瓶好象看起来很贵，既然你愿意把价格定得那么贵，你必须要在产品的价值能够配到你的价格，价格跟价值是成正比的。

　　所以，一开始我们觉得安利产品市场定位是中高档的产品，我们的价格定得比较高。但是我们也很愿意去把价值提升到匹配价格，这里面在成本上，原材料上下功夫，在生产过程里面下功夫。有一些人会觉得比如说我们去餐馆吃饭，同样的是一盘菜有一些餐馆卖得很贵，有的卖得很便宜。假如你自己回家去菜市场买菜自己煮甚至发现更便宜。你也会了解到，你去菜市场买菜，去农贸市场在地下捡的一些放了很久也会做出一盘菜出来。你去高档餐厅，厨房的菜可能不是在市场上买的，可能找到的产品对菜的来货是非常挑剔，必须要符合某个质量标准，他才愿意买进来做成菜。用的料和程度都是特别的不一样，你吃的时候会发现两盘菜可以是不一样的味道。

　　从公司生产产品的角度也是这样的，我们说既然我们要把产品定在中高档，我们要用心地把它做好。所以在原材料的筛选里面我们很严格，必须要达到一定的标准，不符合标准的话要退回去。在整个过程里面，确保我们的过程是高标准的过程。你可能会问什么是高标准的过程，这是客观的，有所谓的ISO的标准，这些都是中间评估的公式，看你有没有做到这样的测试，每次测试是你达到了多少的标准等等，你做到了标准就给你一些ISO9002的评价。

　　所以，有这样的客观的标准来评价生产流程的。安利公司是很用心的把我们的产品价值弄到匹配的价格，消费者很接受。现在170亿也是消费者的投标，因为他愿意买这个产品。这大概是我们在产品质量这一块。

　　另外补充一下，有一些消费者用完我们的产品之后，觉得这样的产品单价看起来是很贵，但是每次使用的价值并不是那么贵，因为产品是浓缩的。你第一次使用了之后，觉得跟其它的品牌都差不多，甚至是更便宜。所以，他们的经验告诉他们这是值得买的。所以，我觉得产品的质量是让我们在中国站稳脚跟最重要的一个理由。

　　第二个理由，事业机会，安利公司作为一家直销公司，我们用很多直销员去卖产品，每个直销员看他自己的销售成绩，我们发给他奖金这是他工作的机会、收入的机会，安利提供了这样工作的机会。整个直销行业里面，这是非常重要的一块，直销公司提供一个收入的机会给背景可以是很平凡的人。在海外任何一个人无论是教育背景、家庭背景、工作背景、无论肤色、种族、宗教都可以进来，然后去从事，这是一次机会，看他自己把握不把握，基本上是海外式这样的理念。在中国有一些地方的条例，在中国我们说必须要22岁以上，必须要具备起码中三中文的水平，我们有一些标准，必须要具备了，这是跟地方的法规有关。所以，我们为这些人提供一个事业平台，让他去掌握机会，这个机会是通过他销售产品，慢慢累计建立自己的事业，有这样的机会。来建立自己的事业，因为公司有那么多的人愿意去从事安利事业，公司慢慢壮大起来。

　　讲到事业机会，我来形容一下，基本上我们的事业机会是很出色的，很有鼓舞性的激励的系统。这个激励系统里面有三个元素，第一个是金钱，每个人付出劳力，你付给他他获得劳动的报酬。他对于金钱的需要这是每个人都需要的，所以金钱是我们第一个激励的元素。

　　第二个是表彰，每个人做了事情都希望人家看得到，都希望人家表彰一下，我们的表彰是发展得非常大的制度，表彰最简单的是拍拍你的肩膀说你做得真棒，这是最简单的表彰。我们也有很具体的表彰，比如说一个勋章，当直销员做到某个水平的时候说你已经做到了助理主任了，我们给他一个勋章。然后再上去的时候，我们请他出一顿饭，也可以一带你的家人、最好的伙伴，公司有一些主管出来跟他吃一顿饭。再做的好一点的时候，我们会为他做一个舞台出来，在那个舞台里面请他上去，面对几百人或者是几千人在台上给他表扬或者是给勋章。或者是请他去讲话，当一个人能够对着几百人几千人的场合来讲30分钟的话，那是非常高的荣耀，有那么多的舞台灯光打在他台上。所以，很多人的驱动力是来自于表彰的，表彰的力量非常大。

　　第三块是旅游，每个销售公司往往都有旅游的奖励，你做到这样的水平，我们就请你去做一个培训会，去另外的地方。假如是级别比较低的时候，假如那个人做到广州的湛江，在广州这边也是小小的旅游，去那里开研讨会。假如他做得高一点的时候，可能是去东南亚的地方，可能是有阳光、海滩的酒店，再过一个五天四夜的研讨会。再高一点我们请他去欧洲、瑞士、美国，去更远的地方。最近大家听到安利带了很多人去台湾，刚才我说了这是东南亚的那个旅游，是五星级档次的游轮，很多批次已经有九次了。

　　所以，三块激励制度，就是奖金、表彰加旅游。除了这些之外，营销人员看重的不止这些，他们还看重了直销行业里面会为他带来社交的圈子，这个圈子里面大家都讲正面的话，都是互相鼓励都有共同的目标。所以他在里面往往都会比较愉快。除了这个社交圈子之外，他也有一个个人成长的机会，因为每位直销员会面临很多的困难，需要自己解决的问题，都是人与人之间产品的矛盾、沟通、交往，会让他锻炼起来。更重要的是直销行业里面每个人都要演讲，演讲是建立个人信心很重要的方法。一个直销员可能是中学还没有毕业的家庭主妇，进来的时候很害羞没有社交圈子。但是她进来之后，你的组长说先站起来介绍一下自己，她讲讲自己的名字两分钟。第二个礼拜的时候，主管说你讲讲上星期的销售经验，讲5分钟。可能再下一次你用15分钟介绍一下安利的产品吧，所以这是慢慢建立起来的。所以我们有一些级别非常高的直销员，他们可能出身真的是中学都还没有毕业的家庭妇女，我在香港的时候认识了这多这样的人。她们在表彰会的时候面对一万人去讲话40分钟一点都不害怕，而且还能带动跟观众的情绪，所以，建立自己的信心很多营销人员觉得这是加入直销最值得的理由。这就是我们的事业机会的部分。

　　第三个成功的理由，我觉得是企业的文化。安利公司因为是一家私营企业，既然是这样的话，创办人家族他的信念就变成企业文化的主导。我们的创办人家族，他们在美国中西部长大，是一个比较保守社会长大的，他们有保守的观点。他们的信念和理念很多都是比较好的，比如说诚信、负责任、比如说自己要能够独立起来，要追求财务独立，不要都是靠人家，有很多价值观都是不错的。因为是家族的企业，所以他的理念和信念能够影响其他所有加入的同事和所有的人，所以安利公司有很强的企业文化，也是很好的企业文化。有同样强的文化的话，会产生推动力和向心力，这是很好。

　　第四个理由是时间点。我们进入到中国的时间点很好，我们在正确的时间进来了正确的市场，我刚才已经讲了中国在过去三十年是改革开放的阶段，我们在那个阶段找到一半的时候我们开始进来中国，然后随着改革开放政府官员的眼光也已经放开，消费者的购买能力也不断提升。社会接受新事物的能力也不断提升。所以，我们在那个时间点进来了中国，这是非常好的时间点。

　　接下来中国要加入WTO，这也给了我们很大的帮助。假如没有加入到WTO的时候，中国政府觉得传销搞得我焦头烂额很麻烦，我都不能做可能是这样的。因为WTO产生了机会，让直销行业可以立足，也是我刚才说的时间点好。

　　第五个理由，刚才所说的种种危机，每一个危机都是给我们锻炼，而且不止是一种锻炼，因为每一次碰到危机的时候媒体都很关注。比如说1998年的时候，非常多的媒体关注，围绕的都是这几个公司。所以，知名度在禁令的时候建立起来，往后我们也碰到了很多的危机，每次都有很多的媒体关注。所以，通过不同的危机，我们让社会大众觉得这家公司真厉害，这家公司碰到了那么多的问题，每次之后都能屹立不倒，而且每次之后都会有增长。

　　第六个理由，我们很愿意融入中国的国情。我们公司很愿意融入中国的国情，比如说开店铺，不是应付法规就算了，我们后面会很主动地去开。因为我们发现开店铺有很大的好处，在中国有四个这样的好处。第一，中国的老百姓的确很相信有这样的店铺，我们开了店铺就赢得了老百姓的信任，也赢得了当地地方政府的放心，我有了问题可以去找你。第二是建立了品牌声誉。第三，中国是很大的市场，物流系统是很初级很简单的。所以，你要长途运输的话是很具挑战性的事情。所以在城市建立这样的系统对我们来讲是小小的仓库，在城市里面供货是物流的网络很有好处。第四个好处是我们设了公司之后，有职员在那个地方，就能跟当地的营销员保持很好的沟通，我们做了很多的培训和管理。所以，有种种的好处，让我们觉得开店铺是很不错的，所以我们也主动地开店铺。

　　第二个是我们打广告，海外不是不可以打广告，海外的直销行业都相信，既然是聘用了那么多的直销员，我们希望通过他们的口碑来宣传，公司把广告的费用转给他们的奖金发奖金给他们在海外是这样的。但是在中国我们觉得消费者很相信广告，如果是在中央台打广告的话更相信。所以，我们在大众媒体上有纽崔莱的广告、大众的广告等等。中国人卖广告很贵的，但是贵是有理由的，因为读者群非常大。我们用中国的员工，公司99.5%的员工都是本地员工，另外的0.5%，都是香港、马来西亚过来的华人全部会讲中文，全部都会讲国文。所以整个公司都是中国人。在中国营运的话，是很需要中国人自己来营运的。因为如果是老外来跟中国政府打交道，中国人讲话是浓缩，每句话里面有那么多的意思，老外来的话很费劲。但是我们每个地方每个店铺都有自己的员工，他们会跟地方的消费者和地方的主管打交道的时候很有效。所以我们用中国员工。

　　我们也配合中国政府调整自己的模式，有的公司觉得中国政府出来的法规、条例跟国际不接轨，而且是以后一定会接轨的，他们说随着中国不断开放，以后直销会接轨的。所以，现在的法规大家不愿意去接受去抗争。安利公司从头到尾我们是很愿意配合，法规出来之前，我们会依据意见说这个法规有哪些地方是好的，哪些地方不妥，政府如果不愿意的话我们也愿意去配合，我们也很配合地调整自己的模式。所以，我们是愿意融入中国的市场，这也是成功的理由。

　　第七个理由我们是非常勤奋的队伍，公司的管理层大概是有300多位经理级以上，大概15个是核心的高管大概是20个人左右。这个团队是非常勤奋的团队。举一些例子，我们很愿意不断地创新，每件事情并不是说人有我有，而是我们要做的话，很愿意再看看这个哪些地方可以再创新再做好一点。比如说用形象代言人，安利在全世界是第一个开始用体育明星做纽崔莱品牌的形象代言人。我们做广告，我们建立自己的培训中心，全球都没有，任何一家直销公司建立自己的培训中心，我刚才说培训是靠着直销员学徒制地带一些直销员。但是公司为了维持自己在中国有正确的经营理念，我们也希望他们的眼界不是局限在销售上面，不是局限在安利的世界里面。所以，我们建立了培训中心和培训学校，然后定很多课程，在外面在大学里面请老师去跟我们的营销人员去讲课，希望他们能够提升他们的素质。

　　我们也非常重视我们的形象，我们多方面做很多无论是社会公益上面，或者是一些可以承载形象的东西上面，比如说产品、印刷品、Video等等。任何可以承载形象的，我们会用到，我们很重视我们的形象。这群人也愿意不断地创新，他们也愿意每天工作做得最好。任何值得做的事情都把它做得更好，这句话很重要。比如说写了一个演讲稿，今天写了之后，放一天，第二天重看一次再修改。第三天重看一次再修改。每次演讲稿可以进行不断地修改在网上更好地提升。我们也不断地提升整个后勤资源的平台，这个平台很重要，这个IT平台，我们的电脑系统、财务系统、物流系统，因为社会是不断进步的，所以也得更新换代。我们也不断地在做。

　　刚才讲了我们很重视培训，然后是配合中国的法规调整我们的经营模式，在直销条例出台之后，我们有一年半的时候是日以继夜地去调整我们的经营模式，为什么说日以继夜我们的管理层分别在北京、上海、广州这些地方，我们定期开会，可能每两个礼拜都走在一块。我们看看条例怎么写，我们调整一下现在的模式，我们心中想好一个调整的方案，想好了之后，我们的电脑人员和财务人员去模拟认一下新的模式，看看效果怎么样。我们跟资深的营销人员商量一下，会不会接受，会不会有效地接受。我们跟政府官员沟通一下能不能接受，然后审完了之后再重复一次，是这样的过程。有的时候我们觉得不妥当推翻再来一次。所以，管理团队用了一年半的时间，开会有时到晚上两三点钟，早上开始一直到晚上两三点钟做这样的事情，我自己感觉是特别勤奋的团队。

　　我们也非常重视形象，刚才我也讲了，公司在这方面是有一些主题的，比如说我们关爱儿童，要做一个负责任的、高质量、环保的企业，推动中美经贸友好关系，我们做了很多。很多地方支持政府，形象上也做了很多。

　　最后是活动频繁，因为任何一个经营里面必须要有很多的活动，只有活动才能带来动力。如果全国打开看的话，一年所有的分公司所有加起来的会议是多得不得了，非常多。我们只是跟消费者介绍产品，每一年下来，每年都有250万人次，可以想象每天是多少人在做这样的事情，这是非常多的活动。我在讲我们的团队是很勤奋的。

　　第八个理由，这个团队是上下一心的，我们有共同的目标，我们有32字的发展方针，内求团结、外求发展、优化环节、强化服务，重视人才，努力找到发展方向。把所有公司该做的事情都写在了32个字里面有共同的口号。我们也不断地开会去报告业务的进度，让团队都知道知道现在走到哪里，除了有目标之外还要知道自己走在哪里。也不断地跟团队沟通，现在团队大一点点，除了自己的管理层之外，也包括资深的营销人员，我们也不断地沟通。听问题寻解决的方法，比如说这次电脑为什么这么慢，我们看看会为他们解决问题。不断地进行沟通，每次都找统一的口径。很多次我们跟资深的营销人员开会，开会的时候讨论，讨论的时候一个话题是没有结论的，一个讨论下来马上不会有结论的，会议结束的时候说我们总结一下今天讲过什么，方便大家跟外面讲统一口径。也不断地鼓励，任何做得好的事情我们都彼此鼓励。所有的做法让公司的管理团队和营销人员大的团队都能够上下一心。

　　我总结了八个理由，第一个是产品的质量，第二个是事业机会，第三个是企业文化，第四个是时间点，第五个是危机为我们建立了胜利。第六个是我们愿意融入中国的国情和环境，第七个我们是非常勤奋的团队，第八个是我们上下一心。所以，我回归过去14年，安利从零到170亿我们走过的路，一方面是摸着石头过河，另外一方面也因为我们有这些因素，所以到了今天也算是不错的成就。现在大家面对经济危机，这个企业我们看明年也会有增长。

　　我先讲到这里，看看下一个环节是怎么样的，谢谢你们。

　　主持人张京华：首先感谢黄总了精彩的演讲，用了很精炼的语言。