安利(中国)总裁黄德荫：安利从零到170亿

　　2009年3月27日，由《经济观察报》主办的“华商名人堂系列巡讲：从零到170亿！——安利(中国)的成长之路”在北京大学光华管理学院召开。以下为此次演讲的文字实录。

　　今天我们请到了安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫，来给我们讲解安利(中国)经历了那么多的挫折和危机，从零到170亿，取得了这么优秀的成绩，到底其中有什么样的奥秘。

　　首先让我介绍一下今天到场的嘉宾，首先介绍安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫先生，安利(中国)公共事物副总裁余方女士，还有东道主光华管理学院市场营销学系教授张红霞老师，

　　黄德荫：各位同学、各位老师晚上好。

　　今天我的题目是从零到170亿，大概我先会介绍一下我们公司，另外是介绍一下直销的历史，因为安利是直销公司。另外我会讲讲我自己认为从零走到170亿假如是成功经验的话为什么会成功。分这样三块。

　　讲之前介绍一下我自己，我是香港出身长大，从普通话大家都听出来了。在香港念中学，美国念大学，念的是英文的语文和文学，回到香港当了三年的中学老师，偶然的机会进入到了安利，当时在香港是很小的公司。从兼职进去慢慢变成了全职的员工，一直在公司里面做了27年。所以，是这样的一段经历。后来进入到香港公司做了9年半之后去了台湾，在台湾三年半。当中国大陆市场开业的时候，我就调到了中国大陆来。所以在中国大陆目前来讲也已经有14年了。

　　再介绍一下安利公司。大家都听过安利了，刚才的短片介绍不了太多，我自己觉得是一个比较开心的晚上提提神。安利公司本身是美国的公司，我们总部在密集安州(音译)，已经是50年的企业了。目前在80多个国家与地区正在经营销售450种产品。去年公司的总营业额是82亿美元，82亿美元在所有的公司里面排得不是特别的高，因为安利是私营企业，所以在私营企业里面是排得很高的。

　　安利公司作为特别的一点是它是直销的公司，一会儿我会讲讲。我们进来中国是在1992年在中国注册，1995年的时候正式经营，目前来讲在全国有200多个店铺，我们总部在广州。全国基本上每个省都有我们的分公司，有200多个店铺。通过直销我们有很多销售人员，活跃的销售人员大概有30万左右。活跃的意思是他们销售安利产品的时候，到月底公司会发奖金给他们才叫活跃。除了这些活跃之外，业务很多的营销人员，他们只是签名加入了可能什么都不做，可能只是买一些东西自己用，什么都不做了这些都不算。我刚才讲的30万是活跃的有收入的才算的。

　　我们在中国销售180多种产品，在中国的销售模式，不能够单纯说是直销。在中国这边我们销售模式是多元化的销售模式，是混合了店销、经销与直销。店销的意思是通过我说的200多家公司直接销给消费者，公司开的店铺。直销是通过30万的直销员去销售我们的产品。经销部分是一些资深的直销员，他们自己拥有个体经营执照，我们让他申请个体经营执照，有固定的场所在自己的场所里面经营这就是经销，所以我们是三合一的经营模式。

　　介绍完了公司现在讲讲直销的历史。首先，要为直销定义一下。基本上你可以说有很多种销售方式，在直销业界里面有三个特征都具备的话就是直销。哪三个特征？

　　直销第一是在非固定的经营场所，首先是非固定的经营场所里面。通过直销员一些个人，面对面地做一些示范，通过示范或者解释来销售产品。这三个特征在非固定的经营场所，通过个人一些直销员面对面地做示范、介绍的经营方式叫直销。这是世界通用的定义。

　　直销它也并不是由一个人发明、定义出来的，也跟任何的社会活动一样是慢慢变的。假如我们要追溯历史的话，很早以前农业社会的时候就已经是有一些小商贩挑着货品从一个村子到另外一个村子去卖他的东西，这就是直销的方式。

　　只不过当时没有人叫他是直销，什么时候开始变成有直销，大概是在19世纪末的时候开始有的。那个时候有一些厂商，他们聘用一些职员，付给他们固定的薪水去卖工厂生产出来的产品，直接销售。所以，是厂商自己雇佣职员，让他们去卖东西，付给他们固定的薪水，这是最开始的时候。后来这些厂商发现，这个效益不够，因为付固定薪水的话，这些人卖也有薪水不卖也有薪水，没有积极性。

　　另外一方面，因为他用的是固定的职员，他们是住在附近的都是在城镇里面，能够发展的地域范围不是很广阔。因此，厂商就聪明了一点，就说我们签约，不要聘用固定的职员，我们将一些人签约，他们可以兼职来销售，白天有自己的工作，晚上有空余的时间可以帮我们卖卖东西。这是签约的并不是固定的职员，所以不用付薪水，节省了开支。这些人因为他们的流动性比较高，也可以是比较广阔的，地域的范围也是比较广的。所以，比第一代进步了一点，产生本身的固定成本减少了。还有一点是付给他们佣金，卖多少付多少的佣金，对厂商来讲是有效的，对销售人员来讲带来了激励性。这是演变成第二代了。

　　在效益上这种也不是很足够，因为销售有特征，你不可以在学堂学完了之后出去销售，这是学了一套理论去卖东西的话不是很容易的，销售是学徒制的东西，一个师傅带一个徒弟。那个徒弟卖东西的时候可能很困难，给他泼冷水，这个人很沮丧，需要他师傅去开导他，不断地去把他遇到的问题进行解答，需要有人教他、激励他、鼓励他。所以，这些都是一个销售行业的特征，我所讲的也不止是指直销。你想想保险行业，有很多的传统公司里面的一些销售人员，他们也是面对同样的问题，大家公司里面也是有同样的领导会去为他们做激励与培训的工作。所以，销售是这样的行业。

在直销的演变的过程里面，大家发现公司本身聘用很多签约回来的销售员，但是公司不会教这些销售人员怎么销售，公司没有这样的本事去教他们怎么销售。所以，直销的厂商就说这样吧，我们已经有了一群进来的直销员，请你们去外面招募另外的新人进来，你招募了进来教他们怎么去卖，你去做激励与培训的工作，我们另外付给你领导的奖金、培训的奖金。

　　所以，开始不是公司去聘用所有的人，公司委托他资深的直销员去招募其他的人，这些人当他们累计好了经验之后，他们就可以去接受新的另外一批人，这开始了所谓的多层次的直销。多层次的直销就是我刚才所讲的，但是多层次直销基本上他所指的是一个多层次的计酬方式。什么是多层次的计酬方式，直销员自己卖东西就获得卖东西的佣金。但是他可以招募别人，可以培训别人，然后获得另外的奖金。另外的奖金怎么算？往往很多公司就是说我好看你这个小组比如说我介绍了三个人进来，这三个人里面有一些人，三个人因为每个人都不一样，未必三个人都做。可能其中有两个人，再介绍了另外两个人进来。但是，这三个人非常勤奋，介绍了十个人进来，有可能是这样的。所以公司到了月底的时候说这里有一个小组，就是一个人招募了三个人，三个人再招募了一些另外的人。所以，公司说这是一个小组我们看看一个小组整个销售额是多少，然后按照销售额付出一定比例的佣金。但是这佣金不是上面的人全部拿，因为大家都有贡献，大家还得分。按照每个人的销售额按比例来分，本身是很公平的制度。假如其中有一个人是不卖东西的话，一毛钱都收不到。假如上面的人不卖东西的话，下面的人勤奋地卖，下面的人可能比上面的人卖得多，这是很公平的，这是多层次的计酬方式。现在的直销行业里面有单层次和多层次，基本上是这样的意思。所以，直销这样慢慢演变到第三阶段了。

　　第三个阶段是多层次的直销产生之后，也演变了一些新的情况，多层次是理想的制度、公平的制度也是容易激励人的制度。但是也有自己的缺点，很容易被一些奸商所利用，有一些搞诈骗的人就说我也可以做一个类似模仿这个方式，因为这个方式很有效的，我也模仿这样的方式。说我是直销，但是他就扭曲一点点就可以变成一种骗局。

　　我讲讲骗局和正当直销的分别。在一个骗局里面，经营者可能是一个直销员也说不定。那个人去找一些另外的一批人进来，说每个人进来的时候就说要有一笔前期的投资，这可以是入会费也可以是培训费，可以是一个买一批产品，买存货。所以要你有一笔不少的投资。第二个特征，这笔投资是没有办法退的。你要把它赚回来的话，请你再去找另外的人进来请他们做同样的东西。然后经营者会按照你拉进来有多少的人头，按照你拉进来的人数计算奖金给下面的人，这就是搞诈骗的人在做，他只是扭曲一点点。三个特征，进来的时候有一个投资不可以退的，奖金是按照你拉进来的人数计算的。